Арпу - какво е това и как да повлияете на този показател?

Ако вашият бизнес не е фокусиран върху еднократни покупки, а върху постоянната употреба на продукта, оценката на ефективността на проекта е много по-трудна. Превръщането тук не е критерий. Защо? Представете си ситуацията: Клиентът е закупил премийна сметка за 2 седмици, след което е "слязъл" и е преминал към услуга на състезател. Печалбата, която тези потребители донесе, е по-малка от разходите Ви за реклама и реклама. В този случай се използва специален бизнес показател, ARPU, за анализ.

Какво е това?

Средният доход на потребител е средният приход на клиент. С този индикатор можете да видите колко пари потребителите обикновено "изливат" във вашите услуги за целия период на използване.

Нека да дадем пример. Цената на абонамента за популярната услуга за стрийминг "Yandex.Music" е 200 рубли. на месец. Това е евтино, нали? Но за една година активният слушател носи компанията 2400 рубли, в продължение на 3 години - вече 7 000. И това не е границата. И за един човек тези разходи са почти незабележими. Но ако същата сума трябваше да бъде платена незабавно, дори и за "вечния" премиум достъп, щеше да има много по-малко хора, готови.

И още нещо, което трябва да се каже, когато говорим за това, което е ARPU. Тази концепция не трябва да се бърка със "средната проверка" - ключов показател за ефективност в търговията на дребно. По отношение на поръчката "Приходи на потребител" за $ 100 и $ 10 до $ 10 - същото. Но при високи показатели покупките трябва да се извършват от съществуващи клиенти.

Формулата ARPU. Разберете истинската стойност на вашите абонати

В идеалния случай, редовните клиенти трябва да носят на компанията най-голям процент от печалбите. Колкото повече купуват, толкова по-малко ще бъдат разходите Ви за реклама и маркетинг.

Как да четете ARPU? Общата му формула е, както следва: ARPU = S / A, където S е общият приход от цялата мрежа и А е броят на вашите абонати / абонати.

Този показател е пряко свързан само с един елемент от маркетинговия микс - цена. Колкото по-скъп е абонаментът и свързването на допълнителна функционалност, толкова по-висок е средният доход от клиента.

Някои търговци съветват да следят динамиката на промените всеки месец. Но потенциалът на ARPU е напълно разкрит само в дългосрочно стратегическо планиране. Какво мислите, защо? Не всички нови клиенти ще продължат да работят с вас, повечето от тях са "случайни минувачи". Ако искате да се фокусирате върху развитието на взаимоотношенията с активните абонати, трябва да анализирате по-дълги периоди - 3 месеца, 6 месеца, една година. В този случай е желателно да се имат предвид само тези, които са направили покупки 2 или повече пъти.

Ефективна работа с показателя: задайте правилните цели

Като цяло разглеждането на средната стойност на ARPU за компанията като цяло е безсмислено, особено ако работите с няколко сегмента на потребителите и им предлагаме напълно различни услуги.

За да извлечете максимума от полезна информация от анализа, първо трябва да изберете посоката и да формулирате конкретни задачи. Защо мога да използвам ARPU?

1. Проучване на различни канали за продажба. Можете да определите къде идвате от най-много "пари" клиенти (реклама в интернет, студени обаждания, препоръки на партньори и т.н.). Също така ще видите кои канали са с ниска ефективност и само поглъщат маркетинговия бюджет.
2. Оценка на ефективността на рекламната кампания. В този случай ARPU се изчислява отделно за всеки проект. Например, можете да сравните доходите от потребители, привлечени от 2 целева страница, "затворени" за различни действия. Сравнявайки няколко кампании, ще получите повече или по-малко ясна картина на това, което клиентите ви харесват / харесват.
3. Анализ на популярността на продуктите. Тук ARPU се разглежда в динамиката, т.е. как средният доход от абоната се е променил за определен период (месец, тримесечие, година). Всъщност, ако наскоро сте променили тарифите или сте добавили нови услуги.

Разбира се, списъкът не е пълен. По същия начин можете да сравнявате ARPU на различни сегменти от клиенти (например млади хора и купувачи на възраст над 35 години) или отделни региони. След това започва най-трудният стадий. Трябва да анализирате резултатите и да намерите ключовите фактори, които влияят върху увеличаването или намаляването на ARPU.

капани

Началото на интернет предприемачите често питат: какво трябва да бъде ARPU? С какво сравняваш? Всъщност няма оптимални стойности, дори приблизителни стойности. Всичко зависи от спецификата на нишата и самата компания.

Първо, този показател не е необходим от всички. В областта на информационните технологии и телекомуникациите ARPU може да се счита за един от ключовите показатели за изпълнение. Клетъчните оператори, разработчиците на онлайн игри и приложения, интернет доставчиците - всички те се стремят да не привличат колкото се може повече нови клиенти, а да "изтръгват" максимално от всеки потребител. Но ако продавате един курс на обучение, приходите от всички потребители ще бъдат еднакви.

На второ място, средният приход на потребител може да бъде само допълнителен индикатор. Тя не отразява състоянието на вашия бизнес и възможните проблеми. Какво е ARPU? Това е показател, който показва колко абонати харчат, но не и печалбата ви. Изчисленията не отчитат разходите за реклама и трафик, данъци и т.н. Ето защо дори и високите стойности не гарантират, че сте плюс.

5 маркера за увеличаване на ARPU

Друг значителен недостатък на този бизнес показател - той не дава представа за това какво, освен цените, влияе върху нивото на доходите. Но за да се повтори конкуренцията, "издърпвайки" само един лост, това е невъзможно. Поведението на потребителя е повлияно от огромен брой фактори. И основната задача е да се уверите, че той не избира между вашата компания и конкуренти, а между опциите, които предлагате. Как да постигнем това?

Асортимент на услуги и опции

То трябва да се актуализира, тъй като нуждите на целевата аудитория растат. Хората са по-комфортни, когато всичко може да се направи на едно място. Жив пример - интернет доставчици. Сега почти всички от тях предлагат кабелна телевизия. Клиентът свързва двете, а ARPU се разраства. Наема на Wi-Fi рутер - приходите са по-високи. Не знае как да го конфигурира - друг плюс.

Не се страхувайте да въведете нови услуги. Дори ако търсенето за тях е ниско, няма да загубите потенциални клиенти и това е много по-важно.

Тарифи за "попълване"

Продължаваме. Как да принудите потребителите да купуват допълнителни услуги? Най-лесният и сравнително евтин начин е да ги включим в цената на базовите тарифни планове. Това се използва активно от мобилните оператори. Дори ако в действителност се нуждаете само от добър 3G интернет, ще получите минути на разговори и SMS към "товара" към него. Въпреки това, колкото повече възможности предоставя тарифата, толкова по-висока е стойността й в очите на потребителя. Така че, можете значително да увеличите разходите за услугите си.

Има и друг подход, когато самият потребител избира опциите, от които се нуждае, и плаща отделно за всеки елемент. Това работи добре, когато стандартните тарифи имат достатъчна стойност в очите на клиента и се различават от тези на конкурентите. Какво е плюсът? Потребителят няма чувството, че му се налага нещо - му се струва, че самият той прави избор и може да откаже определени услуги във всеки един момент. На практика, това обикновено не се случва, но свързването на опциите може безпомощно да увеличи цената с коефициент 1,5-2.

Заедно - по-евтино

Пакетите са един от най-мощните инструменти за увеличаване на абонатите ARPU. Обикновено те включват 2-3 елемента:

• "Локомотив" е основата, популярен продукт с постоянно високо търсене.
• "Вагони" - нови или малко необходими услуги, които трябва да бъдат въведени на пазара.

От голямо значение е отстъпката. Цената на пакета може да бъде 70-80% по-ниска от цената на тези същите услуги поотделно. По-често има фиксирани пакети, които включват услуги със специфични параметри: например интернет 50 Mbit / s и 100 канала.

Комбинирайте продукти на цена ("Икономика", "Стандарт", "Premium") или ги адаптирате към различни сегменти от потребители. Втората опция често се използва от банките. Например, в УниКредит Банк, автомобилистите могат да получат 3% отстъпка при бензиностанции, а пътниците - освен бонуси и да ги обменят за самолетни билети.

Но за да персонализирате офертата си, е по-добре да дадете на потребителя възможност да избере подходящата опция за всяка услуга. Отстъпката в този случай се изчислява поотделно с определен алгоритъм.

Пакетите за услуги могат и трябва да бъдат комбинирани с тарифните опции.

Целеви бюлетини

Не забравяйте да поддържате връзка със съществуващите клиенти. В края на краищата, тези, които вече използват вашите услуги, е много по-лесно да предложите по-скъпа тарифа или допълнителни възможности. Например, чрез вземане на проби от абонати, които месечно консумират най-много услуги, можете да им предложите ексклузивен тарифен план, който е само 50 рубли. по-скъпо, но няколко пъти по-изгодно от сегашното.

Отлично, ако в личния акаунт на сайта потребителите могат да попълнят информация за себе си - семейно положение, наличие на деца и т.н. Тези данни ще ви помогнат да формулирате персонализирани предложения за всяка група.

Бонусни програми

И още един ефективен начин за увеличаване на ARPU. Какво е това, всеки знае - клиентът получава лична карта, която за всяка покупка "капе" бонуси. Впоследствие те могат да получат отстъпка или обмен за други услуги. Освен това, с помощта на такива програми е възможно да се увеличат продажбите на някои продукти, като за тях се предлагат няколко пъти повече бонус точки.