Маркетинг одит: обекти, процес, пример. Одит на място

Маркетинговият одит е един от най-важните моменти в организацията на ефективната работа на предприятието. Тя може да бъде извършена самостоятелно или с участието на външни специалисти.

Определение на понятието

Маркетинговият одит е управленска дейност, насочена към разкриване на недостатъци в системата за маркетинг и пропуснатите ползи, свързани с тях. Въз основа на резултатите от одита се формира оптимална стратегия и се провеждат консултации по този въпрос.

Маркетинговият одит е систематичен, периодичен, обективен и най-важното - независима проверка. Тя засяга не само вътрешната, но и външната среда. Одитът може да се извърши както за организацията като цяло, така и за нейните отделни звена. Тази дейност има за цел да идентифицира проблемите в областта на маркетинга, както и да изготви план за тяхното премахване.

принципи

Както вътрешният, така и външният маркетингов одит се извършват в съответствие с основните принципи. Те включват следните елементи:

• Изчерпателност. Одитът не трябва да се ограничава до анализа на проблемни моменти. Това предполага цялостна проверка на всички маркетингови дейности.
• Редовността. Одитните действия трябва да бъдат организирани и съгласувани. В същото време диагностиката трябва да обхваща не само вътрешните единици, но и външната среда.
• Независимост. Маркетинговият одит трябва да се извършва безпристрастно. Ако обективното независимо изследване е невъзможно, трябва да се включат и специалисти от трети страни.
• Периодичността. Често управлението води маркетингова проверка само след като размерът на печалбата започне да намалява. За да се предотвратят кризисни явления, одитът трябва да се провежда редовно с определена периодичност.

Обекти на изследванията

В процеса на проверка специалистите са изправени пред две групи индикатори: тези, които могат да окажат влияние, и тези, които са извън контрола на ръководството. Предмет на маркетинговия одит са следните:

• вътрешна и външна среда;
• маркетинг стратегия на организацията;
• пазарна система в предприятието;
• форма на организация на управлението на маркетинга;
• ефективността на съществуващата система за предприятието като цяло и за неговите отделни единици.

Основни етапи

Процесът на маркетингов одит включва редица последователни етапи. Те включват следното:

• Подготвителен етап. На този етап се осъществява първият контакт между клиентската фирма и одитора. Съществува дискусия за важни въпроси и предварителни консултации. Също така ръководителят инструктира отделите да предоставят цялата необходима информация на инспекторите.
• Диагноза. Одиторът идентифицира най-важните факти за маркетинговите дейности и ги анализира внимателно. Установяване на взаимоотношения, както и степента на съответствие с регулаторни или планиращи показатели. Струва си да се отбележи, че вече на този етап одиторът може да направи някои промени в работата на организацията чрез интервюта с персонала.
• Планиране. На този етап специалистът търси оптимални решения. Те имат за цел да компенсират загубите от загубени печалби, както и да предотвратят подобни ситуации в бъдеще.
• Въведение. Подготовката и изпълнението на планираните дейности се извършват. Същевременно одиторът може да участва пряко в този процес или да действа само като консултант.
• Заключението. Одиторът предоставя на клиента пълен отчет за извършените дейности, както и първите постигнати резултати. Могат да се провеждат и преговори за перспективи за по-нататъшно сътрудничество.

Насоки за одитната дейност

Маркетинговият одит на компанията се осъществява в няколко основни области. Те могат да бъдат описани както следва.

Компоненти на одита

Маркетинговият одит като основа на успешната стратегия на предприятието включва редица компоненти. Основните са следните:

• анализ на външната маркетингова среда (специално внимание се обръща на микросредата, която включва пазара, конкурентите, дистрибуторската система и др.);
• анализ на маркетинговата стратегия (разработената програма и степента на нейното прилагане);
• анализ на организационната структура (проучване на работата на отделните отдели, както и определяне на ефективността на взаимоотношенията между тях);
• качествен анализ маркетингови системи (информационна сигурност, ефективност на планирането, организация за контрол и т.н.);
• количествен анализ пазарната система (печалба във връзка с разходите за маркетингови дейности);
• функционален анализ (стокова и ценова политика, маркетингови канали, реклама и ефективност на връзките с обществеността).

Предимства и недостатъци на външния одит

Външен маркетингов одит е често срещан проблем, за който често се привличат чуждестранни специализирани организации. Тя има следните предимства:

• наличие на богат опит в тази област;
• наличие на необходимата информация за вземане на ефективни управленски решения;
• специализираните знания, които одиторът може да предаде на ръководството на компанията.

Въпреки това съществуват редица негативни аспекти, които характеризират този маркетингов одит. Услугата има такива основни недостатъци:

• висока цена на професионалните одитори;
• поверителна информация пада в ръцете на специалисти от трети страни и поради това съществува риск от изтичане.

Характеристики на вътрешния одит

Вътрешният маркетингов одит включва самоконтрол от собствените усилия на компанията. Предимствата на този вид дейност могат да се разглеждат като следните характеристики:

• значителни икономии на разходи;
• търговска тайна няма да надхвърля организацията;
• служителите на предприятието са добре запознати със спецификата на работата си и затова не трябва да губят информация за събиране на време.

Независимо от това, маркетинговият одит на предприятието не винаги е възможно да се води самостоятелно. Това се дължи на такива недостатъци на този вид дейност:

• служителите на компанията не винаги са обективни при оценката на работата си (това може да се дължи на спецификата на връзката с властите или желанието да се скрият собствените им грешки);
• липса на опит и опит в областта на одита.

Пример за маркетингов одит

За да се разбере как се осъществява процедурата на маркетинговия одит, струва си да го разгледаме като обобщен пример. Да предположим, че има мрежа от заведения за бързо хранене "Пай". Така че, одиторът е изправен пред целта да оцени реалното състояние на нещата, както и да изготви препоръки за по-нататъшни действия.

По този начин специалистът ще има следните задачи:

• Съставянето на характеристиките на рекламната дейност на компанията, за които събират тези данни:
• общи разходи за самостоятелно представяне;
• оценка на качеството на рекламните материали;
• рекламни канали за разпространение (как се предоставя информация на потребителя);
• установяването на връзка между обема на рекламния бюджет и печалбата на предприятието, получена през отчетния период.
• Анализ на данните за всеки отрасъл:
• удобство на местоположението;
• Оценка на външния вид на предприятието;
• функционалност на трапезарията;
• рационалност на организацията на работниците и индустриалните помещения.
• Съотношението между натоварването на предприятието и общия обем на печалбата:
• проучване на счетоводната информация;
• разбивка на данните за по-кратки референтни периоди за по-подробен анализ;
• вземане на време за отчитане, което ще установи капацитета на институцията за единица време (броят на хората, средната сума на чека, гамата от продадени продукти);
• оценка на производствените мощности;
• съставяне на аналитична таблица за довеждане на получените данни в визуална форма.
• Изготвяне на доклад, който да съдържа следната информация:
• Обективна картина, която описва присъствието във всеки клон;
• анализ на търсенето за всяка позиция в асортимента на институцията;
• Определяне на най-натоварените дни и часове работа на клонове;
• за всяка от пунктовете за храна се разработват предложения за подобряване на работата;
• Оценка на ефективността на настоящата пазарна система;
• заключения относно функционалността на производствените и обществените помещения на институцията.

Одитът ще доведе до пълен доклад и редица практически препоръки. Всички тези данни се обработват под формата на следните документи:

• план за маркетингови дейности с цел премахване на грешките и по-нататъшно развитие на мрежата от заведения за бързо хранене;
• план за мерки, насочени към увеличаване на пропускливостта за всеки отделен отрасъл;
• пълен доклад за несъответствията с норми с препоръки за тяхното самоунижване.



Одит на място

С развитието на научно-техническия прогрес създаването на уебсайт в интернет е обективна необходимост за организация, насочена към успех. Одитът на място е също толкова важен, колкото и предприятието като цяло. Тези дейности са насочени към анализиране на ресурса с цел идентифициране и коригиране на недостатъци, както и за популяризирането му в търсачките. Например, одитът на уеб страница предполага следното:

• Анализ на структурата. То трябва да бъде оптимално по отношение на разположението на информацията, както и на възприятието на потребителите. В допълнение, този момент е от съществено значение за работата на търсачките.
• Учебно съдържание. Информацията, представена на сайта, трябва да има практическо значение за потребителя. Освен това тя трябва да е уникална.
• Ползваемост. Сайтът трябва да бъде построен логично и разбираемо за потребителя. В допълнение, той трябва да има хубав дизайн.
• Анализ на семантиката. Съдържанието на сайта трябва да съдържа ключови думи, които съответстват на популярни търсения на потребители в търсачките. Независимо от това, ресурсът не трябва да се претоварва с тях.
• Проверка на мета тагове. Определя се не само тяхната наличност, но и съдържанието на сайта.
• Анализ на HTML-код. Той е напълно тестван за грешки, както и логиката за маркиране. Това е една от най-важните стъпки в начина на оптимизиране на сайта.
• Работа със сървъра. Правилността на отговора на заявките на потребителите.
• Проверка на място за съответствие с регулаторните изисквания.

Струва си да се отбележи, че одитът на интернет ресурсите е обективна необходимост в съвременните пазарни условия. Въз основа на неговите резултати се идентифицират основните грешки и се изготвя план за оптимизация. Въпреки това, струва си да се има предвид, че тази процедура е доста скъпа.



Пример за одит на място

Сравнително сложна процедура е маркетингът на сайта. Пример за проучването може да бъде цитиран въз основа на сайта на строителната компания. Този процес включва следните етапи:

• Анализ на входните точки. Това са страниците на сайта, до които потребителят има достъп, като кликне върху връзка от ресурси на трети страни. Така че в повечето случаи основният товар пада върху главната страница. Но на такива важни секции като списък на услугите или цената, потребителите рядко.
• Анализ на неизправностите. За строителните теми този показател не трябва да надвишава 40%. Основната причина за неуспеха е нецелеви трафик или технически проблеми на обекта.
• Общото впечатление на дизайна. По-добре е строителната компания да избере неутрален дизайн. На първо място, тя не отклонява вниманието от основната информация и второ, тя остава релевантна за дълго време. Струва си да се обърне внимание на блоковете на информацията. На сайта трябва да бъдат дадени само значителни данни и всеки излишен текст е недопустим.
• Анализът на съдържанието и използваемостта трябва да се извършва на база страница. Често срещана грешка на основната страница е поставянето на данни, за да се запълни свободното пространство. Информацията следва да бъде изключително практична. В раздела "За фирмата" трябва да има не само представянето на фирмата, но и документацията. Препоръчва се във всяка статия да поставите видими връзки към елементите в каталога за услуги.
• Важна стъпка е анализът на ресурсното корабоплаване. Трябва да е логично и интелектуално разбираемо. Така че, доста често структура на сайта обърква потребителя. Не е разрешено да се създават дялове с подобни имена или със същото съдържание. Също така е недопустимо да се поставят значителни данни във второто ниво на менюто, тъй като потребителите практически не го въвеждат.

Като анализираме опита на интернет одиторите, ние можем да различим следните основни препоръки, които те разработват за корпоративни сайтове:

• отказ от сложно и многоелементно меню, което може да обърка потребителя;
• ориентацията на главното меню трябва да бъде хоризонтална, което осигурява най-рационалното използване на пространството на страницата;
• на главната страница се препоръчва да се постави най-важната информация (например някои елементи в продуктовия каталог, специални оферти);
• Не включвайте връзка към архива в менюто.

Редовното извършване на такава процедура, като маркетингов одит, е необходимо условие за успешното функциониране на предприятието. Тази дейност помага във времето да се идентифицират недостатъците и да се коригира стратегията.

Споделяне в социалните мрежи:


сроден
• Видове одит
• ИТ одит. Неговите характеристики
• Модерни федерални стандарти за одит
• Роля и стандарти на одита в системата за контрол на околната среда
• Одитни проверки - какво е това?
• Счетоводството и одитът са важни управленски функции
• Одит на финансовите резултати и задачите им
• Задължителен одит
• Одит на дълготрайните активи: теория и практически съвети
• Концепцията и целите на одита, същността на одита на дълготрайните активи
• Вътрешен и външен одит: големи различия и сходства
• Международни одиторски стандарти: кратко обяснение
• Одит на населените места с бюджета
• Видове одит и техните характеристики
• Одит на населените места с клиенти и клиенти
• Одит на операциите с дълготрайни активи
• Одитът на операциите по сетълмента е основа за изчисляване на облагаемата основа при липса на…
• Данъчен одит: видове, функции
• Екологичен одит - сериозната нужда от пълен контрол
• Контрол и одит
• Ревизията е ... Основни понятия