Ценови войни на теория и практика. Пазарна конкуренция

Започването на ценова война означава рязък спад на цените на дребно или на едро от един от участниците на пазара. Тя се извършва, за да се получат последните търговски предимства, но обикновено води до загуби от всички страни.

Потенциално благоприятна среда за избухване на война

Подобна ситуация се развива при високо ниво на пазарна конкуренция между стопански субекти, работещи в една индустрия. За тази индустрия следва да се характеризират следните характеристики:

• голям брой икономически субекти с приблизително съпоставими пазарни дялове;

• растежът на пазара е бавен;

• фиксираните разходи са високи;

• високи разходи за бързо развалящи се продукти или високи разходи за съхранение;

• ниски разходи за купувачите в прехода между продавачите, което предизвиква желанието на едната от тях да намали цената на подобни продукти;

• ниска диференциация на стоките;

• способността да получите висока възвръщаемост при предприемане на рискови действия;

• съществуват значителни бариери за излизане от пазара, ако е невъзможно да се реализира неговият потенциал в случай на спад на пазара;

• конкурентите не са еднакви - всеки има собствена система от ценности, различни правила;

• преструктурирането на индустрията се дължи на недостатъчния размер на пазара за всички участници, поради което в резултат на ценовата война най-слабите икономически субекти напускат.

Причини за конфронтация

Основните причини за началото на ценовата атака на един играч на другите три:

• потенциалното нарастване на броя на потребителите, като същевременно се отчита скритото търсене в пазарната конкуренция, което показва, че би било възможно да се привлекат нови клиенти, ако цените леко се понижиха;

• малка цена за малка фирма може да доведе до значително увеличение на продажбите, което ще доведе до допълнителни печалби, докато големите стопански субекти ще трябва да променят ценовия диапазон на своите продукти;

• наличното предимство на разходите - ако случаят е такъв, цените могат да бъдат намалени, което ще допринесе за увеличаване на пазарния дял на това дружество.

По този начин ценовите войни имат някои положителни страни за отделните фирми.

Концепцията за дъмпинг

Понякога отделните продавачи намаляват цените до "боклуци", което означава значително намаляване в сравнение със средното пазарно ниво, те могат да бъдат дори по-ниски от себестойността на продаваните продукти. Тази техника се нарича "дъмпинг". При ценови войни тя може да бъде полезна при навлизане на пазара на нов играч.

Ако този метод се използва за дълъг период от време, това може да доведе до рязък спад в приходите при прилагането му търговско дружество, на клиентската база става нестабилен, тъй като тези клиенти с появата на друго предприятие с още по-ниски цени отиват при него, докато други купувачи ще се предполага, че в този момент се продават фалшифицирани стоки.

Последици от ценовите войни

Увеличаването на обема на продажбите на практика рядко води до получаването дори на първоначалната печалба. Ако цената е намалена с 5%, тогава, за да се гарантира предишното ниво на рентабилност, е необходимо да се увеличат продажбите с 18-20%. По този начин ценовите войни на теория и на практика са малко по-различни неща.

Силното увеличение на обема на продажбите ще доведе до значително увеличение на променливите разходи.

В абсолютното мнозинство от тези атаки икономическите агенти не могат напълно да осъзнаят стойността на продуктите.

Ако това намаление на цената на който и да е продукт, който един от играчите е взел е ефективен, други икономически субекти ще го последват, което ще попречи на лицето, което започна войната, да получи значителни дивиденти.

Друга последица от тези атаки е, че на купувачите се изпраща неправилен сигнал, в резултат на което те започват да се съсредоточават само върху цените, като пренебрегват ползите от продуктите.

Ценовата война, като правило, е насочена към изчерпване на конкурентите.

Положителни аспекти на разглежданите явления

Както казват те, ако започне война, то е необходимо за някого. Съответно, те трябва да донесат на някого ползи. От какво може да се състои? На първо място, при правилно изградена стратегия е възможно да се постигне асиметричен отговор на врага, който е започнал войната, което може да се състои в нападението върху основния продукт на конкурента. Спестяванията могат да бъдат постигнати чрез оптимизиране на производствените процеси и използване на ресурси. Освен това е необходимо да се проучи пазарът, да се проведат маркетингови проучвания и да се разбере колко важен е този продукт за потребителите. И ако това е наистина важно, трябва да приложите стратегия за убеждаване. Необходимо е да се съсредоточи вниманието на потребителите върху уникалната собственост на продуктите, която е присъща на вашия продукт.

Освен това трябва да се има предвид, че има антидъмпингово законодателство, възможността за обединяване на различни икономически субекти в някои корпорации. Освобождаването на конкурентите може да стане чрез създаването на така наречените марки "камикадзе", което ще попречи на падането на цените. В повечето случаи въвеждането им е по-евтино в сравнение с намаляването на разходите за редица стоки.

Най-важната печеливша страна е потребителите. Някои от тях получават стоки с високо качество, а други - продукти, с които са свикнали на по-ниски цени.

Така в правилно планираната и провеждана стратегия има и положителни страни на ценовите войни.

примери

Като пример, за разглеждане на делото на ценова война, която развива в индийския пазар на шампоан през 2004 г. През този период компанията Hindustan Лост Limited (HLL), филиал на най-големите производители на Unilever, започна атака срещу предложенията на конкурентите "1 + 1 безплатно" от Sunsilk и клиника Плюс. Две седмици по-късно ProcterGamble се присъедини към войната. Началник отдел означава на продукти за грижа за косата, твърдят от компанията, която стартира ценова война, че те неутрализират печалбата се дължи на увеличаване на обема на продажбите, обаче, след кратко време той е оставил навън, а през февруари 2005 г., компанията HLL каза за следващото тримесечие и четвъртият в един ред, намаляване на печалби.

Пример за "хищнически" стратегии в такива войни е изземването от производителите на телевизори от Япония на американския пазар. Това се дължи на активното предлагане на тези стоки с добро качество от провинцията на изгряващото слънце на ниски цени на американските пазари, което принуди конкурентите от последната страна да ограничат производството си.

Друг пример е ценовата война на пазара на транспортни услуги. В Иркутск и Красноярск имаше техните летища и техните превозвачи. Авиокомпанията в Красноярск не позволява на конкурентите да извършват печеливш транспорт. Поради това те започнали да летят до Иркутск, където отприщваха търговска война помежду си. Билет за Москва от този град е два пъти по-евтин, отколкото от Красноярск. В резултат на това всички превозвачи, които се преместили в този град, днес са фалирали.

Какво може да допринесе за началото на войните в търговията?

Те могат да възникнат поради неправилно тълкуване на действията на конкурентите или на същото тълкуване на тяхната реакция. Друг вариант на тяхното начало е случаят, при който един от конкурентите произвежда продукт с високо качество, което води до преоценка на съществуващите марки. В резултат на това конкурентите в търговията намаляват цените, а от другата страна могат да възприемат това като началото на ценова война.

Стратегии за предотвратяване на такива "военни действия"

Съществуват четири основни стратегии:

• купувачът трябва да представи информация за предимствата на продукта, а не за цените;
• трябва да сте в състояние ясно да формулирате намеренията си;
• Необходимо е да се вземе предвид реакцията на конкурентите при пускането на нови продукти;
• Ако възнамерявате да отговорите на действията на търговците на опоненти, първо трябва да изучите всички налични факти.

Преди началото на "военните действия" може да се опитате да приложите неценови решения. Те могат да бъдат намалени до следното:

• трябва да обърнете специално внимание на качеството, за разлика от цената;
• е необходимо да се уведомяват купувачите за възможните рискове - особено внимание се отделя на по-ниското качество на продуктите на конкурентите;
• да се съсредоточи върху други негативни последици, например, че продуктите на конкурентите могат да навредят на природата;
• е необходимо да се привлече подкрепата на други заинтересовани лица.

Също така, при осъществяването на търговските войни, привличането на визуални изображения може да помогне. Например, при фалита на един от доставчиците на електроенергия може да се подчертае, че ниските цени са изпълнени с опасност, тъй като доставчикът може да фалира. Като визуално изображение тук ще се действа фактът, че светлината се изключва от потребителите, които получават електричество от банкрутиралите.

Ценова война може да бъде предотвратена чрез предлагането на основните купувачи на подходящи условия за тях.

Отговорът може да бъде намален на всеки един сегмент.

В случай на невъзможност да се избегне конфронтация, цените трябва да се намалят до максимум, за да се обърка противникът и след това да се върне към нормалния ценови диапазон.

В заключение

Възможно е ценовите войни да се извършват само ако според техния подбудител има значителна вероятност за скрито търсене, с ограничени възможности за реагиране на конкурентите.