Какво представлява управлението на марката? Методи за управление на марката

Управлението на марката е набор от маркетингови техники, които се отнасят за конкретна марка, продукт или услуга, за да се увеличи стойността на възприемането на крайните потребители и целевата аудитория. От определението е ясно, че това е сложен и разнообразен процес, тъй като в една пазарна икономика има огромен брой различни продукти и услуги.

цели

Управлението на марката има за цел да повиши стойността на марката. В този случай стойността е ползата, която производителят получава. Трябва да се отбележи, че такива понятия като управление на марката, маркетинг и връзки с обществеността са различни неща. В първия случай мениджърите изготвят финансови отчети и водят отчети, тъй като ефективността на тяхната работа се изчислява в материални условия. Във втория случай бюджетът за маркетингови задачи се отличава в самия край на бизнес плана, върху действителните "баланси". Същият принцип често важи и за PR. Съответно, за разлика от PR и маркетинга, управлението на марката играе важна стратегическа роля в работата на цялата организация.

История и развитие

Терминът "управление на марката" се появи през 1930 г. в бележка от служителя на рекламния отдел на Procter и Gamble Нийл МакЕлрой. Той предложи въвеждането на нова длъжност, наречена "марка-мъже", и формулирани работни задължения. Нийл МакЕлрой успешно реализира всичките си идеи, след това ръководи самата компания, а по-късно и Министерството на отбраната на Съединените американски щати.

оценки

Към днешна дата тази концепция е станала твърдо вградена в структурата на пазарната икономика и корпоративната култура. Много консултантски фирми и списания често публикуват различни оценки за най-ценните и най-добрите марки. Тези класификации са предназначени да отразяват най-обективната стойност на ранга на представените компании, което до голяма степен се основава на стойността на самата марка. Както показват многобройни проучвания, големите и силни марки винаги могат да осигурят по-голям комфорт и много по-висока възвращаемост на своите акционери, отколкото високо специализирани и слаби.

Класификация на марките

Управлението на марката на настоящия етап не е дори инструмент, а цялостна наука. Ето защо е необходима известна типизация на марки. В резултат на това много модели за управление на марката. Помислете за тях:

• Марките с първокласно качество са марки, чиято цена на продукта е значително по-висока от средната цена за определена категория продукти.
• Икономическата класа е насочена към най-широките маси на купувачите, има голям ценови диапазон.
• "Fighter" е марка, която може да бъде заявена с минимални рекламни и маркетингови разходи. Той се създава, ако е необходимо, за да се осигури конкуренция с частни евтини марки.
• Частните марки (те също са "бели марки") са марки на търговията на дребно.
• Семейство - подобно в категорията на същия продукт (например паста за зъби и четки).
• Разширяването на маркетинга е използването на вече известната марка да донесе на широкия пазар някои нови продукти или цяла гама от стоки и услуги.
• Лиценз - документ, който потвърждава сертификат за прехвърляне права на друг производител за използването на вече съществуваща марка.
• Брандингът е съвместен - съчетавайки маркетинговите усилия на няколко производители.
• Корпоративен - името на компанията е самата марка.
• Марката на работодателя е да създаде имиджа на компанията във визията на потенциални клиенти, колеги и служители.
• Стратегическото управление на марката е най-глобалната и дългосрочна методи за планиране маркетингови стъпки, обикновено са в арсенала на големите холдинги и корпорации.

архитектура

Има три основни вида структура на фирмената марка. Те са известни и като методи за управление на марката.

1. Няколко марки са свързани към система, която се нарича архитектура. Всяка една марка има свое собствено име, стил и имидж, но самата фондация е невидима за мирянина. Пример за това са Procter and Gamble, който е предшественик на тази концепция. Той е създал много силни и големи марки като Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Дъщерните марки се развиват и напредват в общия контекст на родителя. Този подход значително пести маркетинговия бюджет. Примерите включват MTS и Stream.
3. В последния метод на архитектура се използва само марката-майка, а всички други продукти имат име в името и използват подобни стилове и изображения. Ярък пример за тази тенденция е компанията Virgin с нейните филиали, като Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Те имат едно и също лого и стил, те се поддържат един от друг и се рекламират по подобен начин.

Значението на избора на име и технология за популяризиране

Управлението на качеството на марката трябва да се основава на името на компанията. Трябва да бъде лесно да се произнася, привлича вниманието, хармонично, запомнящо се. Името трябва да съдържа данни за положителните качества на услугата или продукта, да отразява самото изображение и мисия на компанията, позитивно позициониране на продукта, се открояват сред много други продукти. Рационализирането, ориентацията и преобразуването се използват като общи технологии.

Рационализирането е намаляването на броя на търговските марки, тъй като техният брой във времето може да надвишава допустимата пазарна мощ на компанията. Ребрандингът е промяна на марката, но със запазването на някои основни данни. Тази технология е много рискована, но позволява в дългосрочен план да се запазят старите клиенти и да се привлекат нови. Ориентация - създаване на символична стойност на стоките. Това означава, че характеристиките на продукта сами по себе си вече не са решаващи, а основните аргументи за купувачите - самата марка е излязла на преден план. Животният цикъл на стоките стана много кратък в условията на модерен свободен и конкурентен пазар. А появата на по-евтини аналози и заместители заплашва съществуването на популярни продукти. Оттук и необходимостта да се съсредоточи не толкова върху характеристиките на продукта, колкото върху маркетинга и марката. Това означава, че ориентацията отива към крайния потребител.