Социално-етичен маркетинг: същност, цел, идея

Условия за жестока конкуренция, в които марката, които трябва да полагат големи усилия, за да се види от потребителя, продиктувани свои собствени правила: бизнесът се нуждае от един изцяло нов подход, тъй като традиционната реклама морално надживяла своята полезност. Сега бизнесът не трябва просто да задоволява нуждите.

Социално-етичен маркетинг: същност, цел, идея

Бизнесът, ако иска да оцелее в силно конкурентна среда, трябва да се развива с течение на времето. Ако възнамерява да процъфтява, той трябва да е на две стъпки напред.

Това правило се отнася не само до производствените процеси, но и до взаимодействието му с външния свят в социален контекст. Система, в която целият подход се свежда до факта, че "потребителят има търсене, ние го задоволяваме", се връща към историческата сцена. Днес това не е достатъчно, за да задоволи нуждите на купувача Конкурентните условия са обучили предприемачите да се справят перфектно с тази задача. Сега има нова тенденция - появата на бизнес на ново ниво, в което потребителят може да реализира амбициите си, да развие и да допринесе за нещо повече, като използва продукт или услуга.

Същността на понятието

Както смятат експертите, за това не е достатъчно да имаме цял отдел на прохладни търговци, които в удобните си офиси ще разработват стратегии за популяризиране. Всъщност друг: всеки, който участва в бизнес процесите на компанията, трябва да излъчи понятието за този бизнес. Такива условия на модерност водят до формирането на ново направление - социален и етичен маркетинг. Това поставя нови предизвикателства и изисква по-задълбочен подход, отколкото просто установяване на контакти с партньори и популяризиране на неговата марка.

Маркетингът в класически смисъл означава популяризиране на марка, продукт или услуга. С други думи, проправяйки пътя към портфейла на потребителя чрез мозъка му. Инструментът е всякакъв вид реклама, варираща от обикновени брошури до големи събития. Ключов фактор при реализацията на маркетинговите дейности е неговият бюджет.

На какво се основава?

Понятието за социален и етичен маркетинг по същество разширява тази рамка. Тя поставя няколко искания:

• Бизнесът трябва да задоволява нуждите на пазара на по-високо ниво от конкурентите.
• Производствените процеси не трябва да нарушават интересите на други хора, природата или други субекти.
• Насърчаване на универсалните ценности.
• Необходимостта от внедряване на всички видове реклами, насочени към повишаване на престижа на фирмата: от печатни продукти до големи събития.
• Целенасочена поддръжка и подобряване на качеството на комуникацията с потребителите.
• Насърчаване на собственото си изображение чрез идентифициране на вашите реални постижения, а не чрез използването на типични маркетингови шаблони.
• Прогнозиране на социално значими събития и готовност за тях.
• Принос към развитието на обществото, подобряването на околната среда.

Разработването на тези насоки не може да се осъществи само от силите на маркетинговия отдел. Смята се, че предприемачите трябва да знаят отговорите на тези въпроси на етапа на бизнес образуването.

Тези дружества, в чието създаване концепцията за социалния и етичен маркетинг все още не е широко разпространена, трябва да включва водещото ръководство и персонала, които да преформулират своята стратегия. По-специално, те ще трябва да овладеят уменията на социалните технологии и осведомеността за мисията на собствената си компания.

Каква е целта на молбата?

Целта на класическия маркетинг е много проста - да донесе продукта на потребителя и да стимулира интереса на потребителите. По-късно имаше още една тенденция - желанието за множество покупки. Същността остава същата - купувачът отговаря на нуждите си. В този процес няма друга идеология.

За разлика от тези процеси, целите на социалния и етичен маркетинг са по-широки. Тук класическите цели включват идеологически фактори: предприятието трябва да задоволява потребностите на клиента по такъв начин, че от целия процес да има обществено благо, възвишено значение.

И тези цели трябва да бъдат реализирани за всички видове маркетингови кампании и на всички етапи. Типичните маркетингови задачи трябва да включват следните елементи:

• На етапа на проучване на интересите на целевата аудитория. Класическият маркетингов подход подчертава социалното положение на потребителя. По-конкретно, той се стреми да отговори на следните въпроси: "На колко години е той?" "Колко струва той да печелят", "Какъв е пол?", "Какви проблеми и нужди изпитва?" Социално-етичен маркетинг допълва други въпроси: "Какво потребителите мислят", "Какви са нереализирани амбиции и планове", "Как може да бъде полезен за другите и за обществото" "Той има ли желание да направим света по-добро място,?"?

• С желанието да се увеличи лоялността на клиентите. Обикновено тази задача има две цели: да се запази потребителят и да се добави към кръга на комуникациите на клиентите му. Постигнато чрез убеждаване на предимствата на вашата марка и разпространяване на информация за положителния, приятелски подход на компанията. Сега това няма да е достатъчно. Ориентацията към социално-етичен маркетинг задължава компаниите да разпространяват не тяхната марка, а идея, която може да няма пряка връзка с продукта или услугата. В същото време акцентът е върху значението на решенията за конкретен проблем на обществото. Има убеждение, че потребителят може да се присъедини към този процес, като стане клиент на тази компания.

• На етапа на укрепване на марката, имиджа на компанията. Обикновено такива събития включват развитието на бизнеса по нов начин. Това може да бъде въвеждането на нови технологии, пускането на нов продукт, автоматизирането на системи за взаимодействие с клиенти или друг производствен процес. Но ако компанията приеме нови правила за маркетинг, ще бъде принудена да направи значителни промени на този етап. За концепцията за социално-етичен маркетинг е характерно да се провеждат социално значими събития, чиято цел не е да защитават интересите на компанията, а да допринасят за обществото. Това може да бъде благотворителен концерт, изложба с участието на социално незащитени слоеве от населението, панаири и аукциони, чиито приходи се изразходват за благотворителни цели.

• Когато се подобрява качеството на стоките и услугите. Класическият подход в този аспект предполага изключване на химическите добавки, синтетични продукти и други съмнителни фактори от състава на продуктите. Новият кръг на маркетинг и неговите изисквания могат да създадат някои трудности на този етап, тъй като концепцията за социална и етична маркетинг изисква максимално екологосъобразност на стоките и услугите. В случай на услуга, могат да бъдат въведени допълнителни бонус опции или насърчаване на клиенти чрез партньорски мрежи.

Като цяло, можем да заключим, че целите на социално-етичен маркетинг е актуализацията на човешките ценности, участие на други хора на тази идея и търсенето на подобряване на околната среда при вземането на околната среда е приоритет. Собствените интереси под формата на увеличаване на престижа и реализирането на печалба трябва да бъдат във фонов режим.

Каква е идеята?

Социално-етичният маркетинг не е съвкупност от сухи препоръки и стратегически планове. Това е общ набор от принципи, бизнес философия. Идеята за социален и етичен маркетинг носи пропагандата на честност, справедливост и отговорно отношение към обществото във всички форми на реклама.

До известна степен идеята носи дори единство на диаметрално противоположни категории. Например, маркетингът в класически смисъл има за цел да реализира печалба, а етиката е в категорията на нематериалната сфера. Етиката - трудна тема, защото всеки член на обществото има свои собствени субективни идеи за това, какво е правилно и какво не е наред.

Принципи на социално ориентирания маркетинг

Въз основа на гореизложеното идеята за социален и етичен маркетинг се изразява в следните принципи:

• Всички видове маркетингови съобщения се придържат към принципите на максимална правдивост.
• Специалистите в маркетинга се придържат към най-високо ниво на лична етика.
• Рекламното съдържание на фирмата се различава ясно от новините и развлекателните материали.
• Търговците се нуждаят от честност за тези, които са пряко ангажирани с осъществяването на дейностите.
• Справедливо и любезно отношение към потребителите.
• Спазване на абсолютната поверителност по отношение на данните на клиентите.
• Специалистите по маркетинг трябва стриктно да спазват нормите, стандартите и правилата на своята държава и общество.
• Етичните въпроси винаги трябва да са на преден план. Те трябва да бъдат обсъждани открито.

Трябва да се има предвид, че заедно с ползите етичният маркетинг също така носи редица предизвикателства, включително намаляване на печалбите на компанията. Следователно не всяка организация може да прилага своите принципи. Например предприятие, което произвежда месни полуфабрикати, трябва да реши дали да изключи своите аромати, за да следва принципите на честност. В същото време използваните основни суровини дълбоко нарушават чувствата на вегетарианци и представители на някои религиозни вероизповедания, както и на онези, които защитават защитата на животните. Възниква въпросът: как може да се направи една компания, така че всеки да е щастлив, тъй като концепцията за социална и етична маркетинг изисква да се вземат предвид интересите на абсолютно всеки?

Етапи на организиране на маркетингови кампании със социална пристрастност. Удобства

Целият процес на организиране на маркетингова кампания със социално-етична пристрастност се състои от няколко етапа. Те са както следва:

1. Идентифициране на проблем. Ако на този етап се направят грешки и грешки, останалата част от процеса може да стане безсмислена.
2. Избиране на целевата аудитория. Изхождайки от проблема, аудиторията е определена кой се интересува от решаването й. Цялата аудитория е разделена на малки групи, едната от които ще бъде избрана като област за осъществяване на социалния маркетинг. Ако спонсорът на програмата е държавата, тогава изборът ще падне върху уязвимите сегменти на населението.
3. Допълнителни изследвания в избраната група.
4. Разработване на подробен план, където ще бъде определен видът на продукта, как ще бъде съобщено на потребителя, целта на промоцията и сроковете за изпълнение.
5. Анализ на очакваната реакция на обществеността върху нов продукт и проучване на поведенческите фактори. Публиката ще се заинтересува, когато има нещо, което да се сравни.
6. Производство на продукти. Както вече беше отбелязано, целите в концепцията за социален и етичен маркетинг се преследват чрез промяна на поведението на потребителите по положителен начин. Специалистите в тази област отбелязват, че при правилна организация има значителни промени в поведението на хората.
7. Контрол на ценовия фактор. Цената и печалбата в този случай, разбира се, не заемат приоритетна позиция. Въпреки това, производството на желания продукт може да изисква инвестиране на огромни нематериални ресурси. Ако спазвате всички изисквания, социалният и етичен маркетинг трябва да доведе до изцяло нов продукт или нов модел на поведение. Но производителят не е длъжен да определя цената под себестойността на продукта. Основната работа трябва да бъде насочена към потребителя. Това ще изисква преодоляване на инерцията в нейното поведение, което трябва да бъде променено в рамките на програмата.
8. Определяне на ролите на всеки член от групата в изпълнението на програмата.
9. Създаване на информационни продукти. Това е необходимо, за да се предаде информацията за продукта на обществеността. Медиите са привлечени. За постигането на желания ефект информационната кампания е предварително тествана на малка група от целевата аудитория. Ако е необходимо, се правят корекции и корекции. Важен въпрос е правилното тълкуване на информационното съобщение от потребителите. Ако те не разбират идеята или не са съгласни с нея, това е друг риск от провал на целия процес.
10. Оценка на ефективността. Ще помогне да се открият силни и слаби страни, направени грешки и алтернативни варианти за бъдещето.

Избор на стратегия и комплекси

В класическия маркетинг съществуват няколко вида стратегически комплекси. Факторите на социалния и етичен маркетинг са най-оптимално свързани с 5P комплекса. Тя се основава на 5 фактора: самия продукт, неговата цена, местоположение, промоция и участници в целия процес.

По-подробно е възможно да се направи така:

• 1P - услуга или продукт, предназначени не за търговски цели, но в полза на обществото;
• 2P - разходите, които отчитат всички основни разходи, заедно с мерките за насърчаване;
• 3Р - разпределение на стоки или услуги в избраната група;
• 4P - рекламни кампании, насочени към популяризиране на самия продукт;
• 5P - рекламни и други кампании, насочени към разпространение на идеята за продукта.

За кого е подходящо?

Всяка компания може да използва този подход. Ефективността ще зависи от това колко добре се мисли. Също така, креативността и нестандартните решения спомагат за минимизиране на маркетинговия бюджет. Но, както се оказа, концепцията за социален и етичен маркетинг включва изискването за абсолютна екологосъобразност на производствения процес и други аспекти на правенето на бизнес. Като се следва това, отбелязваме, че не всяка компания може да си позволи да въведе социален маркетинг. Причината е липсата на естествени суровини в световен мащаб, твърдата информационна среда и индивидуалните бизнес характеристики, които са несъвместими с високите принципи на социален и етичен маркетинг. В същото време никой не може да гарантира, че рекламата ще бъде ефективна. Напротив, в повечето случаи неетичната реклама е много печеливша.

Ако една компания трябва да изучава теория на хартия, други първоначално осигуряват в своята концепция правила, които отговарят на изискванията на социалния и етичен маркетинг. Когато етичната реклама и промоция са естествени и вътрешните производствени процеси е много вероятно да се основават на спазването на високи принципи.

Други компании използват социален и етичен маркетинг, за да увеличат своя престиж и да намират клиенти. Ефектът може да бъде различен. Например, пица Domino решава да покаже на клиентите естествения им вид, без студиото със специални ефекти. Това беше нещо ново за неговата сфера и за своето време. Но феновете на марката знаеха, че всичко е направено, за да привлече вниманието.

инструкции

Социално ориентираните проекти в рамките на бизнеса като нов кръг на маркетинга се въвеждат предимно от големи корпорации. Като се има предвид същността на социалния и етичен маркетинг, насочен към решаване на конкретни проблеми на обществото, е възможно да се идентифицират секторите, в които то може да бъде приложено по най-добрия начин. Те са както следва:

• Религия.
• Здравни грижи.
• Културна сфера.
• Защита на околната среда и природата.
• Благотворителност в чиста форма.
• Education.
• Sports.

Практически примери

Най-ярките примери за социален и етичен маркетинг се въвеждат в сферата на благотворителност. Например, фирма Авон в Русия. Марката създаде своята благотворителна организация, специализирана в защитата на здравето на жените. Компанията пусна линия от продукти, обозначени с розова лента - етикет. Част от приходите от продажбата на такива стоки е насочена към бюджета на благотворителния фонд.

В допълнение, продуктите на Avon активно участват в държавната програма, насочена към победата над рака на гърдата при жените. В допълнение към други дейности, Avon организира мобилна лаборатория, която работи в цялата страна. Тя успя да идентифицира около 700 жени, които са на етап рак на гърдата. Може би, като направи това, компанията допринесе за своевременното лечение и спасяването на живота.

Компанията Coca-Cola дойде на пазара като идеален пример за производствени технологии, продажби и маркетингови стратегии. Но когато потребителите започнаха да говорят за това какви компоненти се използват в производството, някои от тях имаха съмнения относно безвредността на напитката. Експерти смятат, че една от причините за твърдостта на компанията може да бъде в перфектни маркетингови решения.

Изглежда, че световните марки се погрижиха за социален и етичен маркетинг, дори преди да се оформи като посока. В западните държави никой няма да се изненада, ако получи личен подарък или писмо от компанията. Социалните мрежи дават на компаниите отлична възможност. Фирмите активно следят рейтингите си в социалните медии и не пренебрегват нито едно съобщение от обикновените потребители.

недостатъци

Маркетинговите стратегии често изискват използването на нестандартни решения. Ако слоганът на епохата на рекламата е творчество и играе върху емоциите, тогава целите на социално ориентирания маркетинг са много различни от това. То напълно изключва следните фактори:

• Рекламирайте някои продукти, като алкохол и цигари.
• Преувеличаване на свойствата на продукта.
• Отлични степени за вашия продукт.
• Обещание за недоказани резултати.
• Стереотипи за жените.
• Сравнение с конкурентите и заключението в тяхна полза.
• Реклама за деца.

В същото време, много бизнесмени са запознати със ситуацията, когато тя е реклама, която надхвърля установените граници, донесе луди резултати. Но не може да се каже, че етичната реклама ще работи в ущърб на. Индустрията мълчи за факта, че от тях е по-ефективна по отношение на ефективността. Причината е основната несъвместимост на тези две области.

Експертите задават въпроса: "Дали идеята за социални и етични маркетинг е почит към модата или към необходимостта, продиктувана от реалностите?" Но все още няма правилен отговор. Ако първата, прогнозите са оптимистични - това ще помогне на бизнеса да достигне ново ниво.

Ако става дума за необходимост, не всички компании могат да приемат своите правила. Един прост пример е фирма, която произвежда продукти за отслабване. Мнозина казват, че такива компании не пестят пари за реклама и всъщност се дължат на това и навлизат на пазара. Ако са принудени да въведат социален и етичен маркетинг, може да се наложи да изоставят собствените си производствени технологии. Това може да доведе до срив.

Така че всяка компания има право да определя самостоятелно начините за установяване на комуникация с широката общественост, начини да допринесе за развитието на обществото и да спечели местоположението на потребителите с помощта на високи идеи.