Комплекс на маркетинг: концепция и характеристики

Вероятно знаете, че отделът, отговарящ за маркетинговия комплекс в предприятието, се занимава с изготвянето на организационни планове за производство и маркетинг на продукти за бъдещето от стратегически и оперативен характер. Всъщност този комплекс ще се превърне в основна тема на статията.

Определяне на маркетинга

Да започнем, да дадем научна дефиниция на понятието "маркетинг". Маркетингът е многокомпонентна система за одобряване на структурата на продукцията и по-нататъшните маркетингови продукти (както продажби на стоки и услуги), която се основава на задоволяване на търсенето на потребителите чрез предвиждане на предпочитанията на потенциалните купувачи. Предприятията днес се развиват в доста трудни условия на пазарна икономика. Е съвсем естествено, че пазарът определя цял набор от задачи и въпроси, на които фирмите трябва да намерят отговор.

Основните въпроси на пазарната икономика за участниците са следните:

• Какво и как да се произвежда?
• Колко продукти трябва да се произвеждат?
• Как да организираме ефективно вътрешното планиране и управление на производствения процес?
• Кой ще купи произведените продукти?
• Кой начин на оцеляване в конкурентна пазарна среда ще бъде най-ефективен?
• Как да разработим най-добрия начин за разпространение на стоки между потенциални купувачи?

Ако не ви харесват научните определения, просто помнете тези въпроси, защото в действителност маркетингът е отговорен за тях.

Планове за производство и продажби

Плановете на организацията, споменати по-горе, включват прогнози за бъдещите пазарни условия, краткосрочни и средносрочни цели на предприятието. Освен това плановете включват разработването на маркетингов комплекс (такава PR-компания): стратегията на поведение и тактика на предприятието на пазара, неговата цена, продуктова ориентация и маркетингова политика, както и рекламният или комуникационен път на действие.

Определяне на маркетинговия комплекс

Маркетинговият микс е колекция от контролирани непостоянни маркетингови фактори, използвани главно за осигуряване на интерес и положителна обратна връзка към целевата пазарна аудитория.

В противен случай този комплекс се нарича маркетинг-микс. Маркетинговата функция на "микс" е да формира набор от елементи на маркетинговия микс. Комплексът не само задоволява нуждите на целевата аудитория на потенциалните потребители, но и довежда максимално до ефективността на дейностите на организацията.

"Маркетингов микс" се използва основно за решаване на задачите, поставени в маркетинговата политика на някои задачи на икономически субекти в определен пазарен сегмент по време на развитието на комплекса.

Кратка история на маркетинговия комплекс

Първите опити за систематизиране на различни средства за маркетинг се правят в средата на миналия век. Терминът "маркетингов микс" се появи в статията на Дж. Калитон. Изглежда, че авторът реши да изработи рецепта за ефективно разрешаване на маркетингови задачи.

Албърт Фрей изрази първо, че маркетинговите променливи задължително трябва да бъдат разделени на две основни групи:

• представляват предложение (марка, опаковка, цена, продукт, услуга);
• формират начини и средства (реклама, канали за разпространение, връзки с обществеността, насърчаване на продажбите, лични продажби).

Моделът 4P, който стана маркетингова класика, бе предложен от американския Джери Маккарти през 1964 г. Това е комплекс от маркетинг от специални компоненти: продукт, цена, място, промоция. Чрез късмет, всички елементи започнаха с P (не е установено, че авторът ги избира умишлено). Всъщност, този омразен начин и формирали сегашното име на модела - 4P. Името се превърна в основен фактор в популярността на този маркетингов модел, защото беше лесен и лесен за запомняне. За първи път концепцията на McCarthy, наречена 4P, бе показана на широка аудитория през 1965 г., презентацията бе организирана от автора на статията с информация за 4P Нийл Боден. Парадоксално е, че такъв дълготраен модел на маркетинг действително е станал (и продължава да бъде) универсално приет, докато иновативните и революционни модели на настоящето не могат да повтарят или дори да подхождат към успеха си.

Все пак някак приемливи експерти признават модела, разработен от Booms и Bitner през 1981 г. Авторите в новата концепция добавят към четирите P още три: процесът, хората, физическата оправданост (например, обосновката за предоставяне на услугата). Дълго време над титлата Битнър и Буумс не мислеха, след като решиха, че 7P е съвсем оригинален и приемлив. (За това по-нататък.)

Един от най-революционните маркетингови модели бе предложен от Боб Лотерборн през 1990 г. Авторът реши да говори на научна конференция, като в своя доклад очерта основните принципи на изграждане на модела 4C. (Прочетете повече за тази концепция по-долу.)

Dev и Schultz създадоха модела SIVA през 2005 г., отразявайки иновативно класическите очи на потребителите. През тази година беше богата на всички маркетинг революция: беше предложена Otlakan модел 2P + 2С + 3S (информация за двата модела - в тази статия.)

Обща характеристика на маркетинга

Маркетингът е организиран така, че цялата система да се основава на самата наличност на стоките. Няма продукт - няма маркетинг. Обаче просто намирането на продукт не е достатъчно, то задължително трябва да има някаква стойност (полезност) за потребителя. Продуктът на предложението следва да бъде на разположение на потребителя, който има интерес да го придобие, в противен случай предложението няма смисъл. Ако има поне две заинтересовани страни да обменят с насрещния участник на икономическите отношения, задължително трябва да има каквито и да е средства за взаимодействие между тях. Всъщност решаването на тези задачи е маркетинг.

Съотношението, което определя потребителското съзнание, звучи като "цена - качество". Купувачът винаги оценява продукта въз основа на размера на разходите, изразходвани за неговото придобиване. Посоченото по-горе съотношение може да бъде дадено като вариант на "ценова помощ": потребителят анализира колко полезно е това придобиване за него и каква цена той желае да плати за тази услуга.

Друг елемент от маркетинговия комплекс е комуникацията. В противен случай, как производителят знае за потребителя. Страните по сделката със сигурност ще комуникират, в противен случай те ще бъдат много трудни за решаване на задачите.

Основни елементи

Има класически и некласически варианти на маркетинговия комплекс.

Класически елементи на маркетинговия микс:

• Продуктът. Това понятие включва както стоки, така и услуги: опаковка и дизайн, технически характеристики, асортимент и определение, ниво на качество и много други.
• Цената. Следващата точка е в процес на определяне на стойността характеристики на такива като норма на възвръщаемост, цена, отстъпка, най-добрата цена за потребителя, стойността на стоките в представата на потребителите, и така нататък.
• Разпространение (продуктът достига потребителския модел). В този случай става въпрос за избор на пунктове за продажба, посредници в транзакцията, канали и начини на разпространение на продуктите и т.н.
• Продукт "Промоция". Насърчаването на продукта на пазара означава работа за установяване на ефективни връзки с обществеността и лични продажби, както и рекламни механизми, насърчаване на продажбите на продукти и други подобни.

Не е необходимо да се казва отделно, че между всички маркетингови елементи са установени комуникационни канали. По този начин качествените характеристики на продукта и неговите функционални възможности оказват напълно оправдано въздействие върху формирането на цената на стоките. Този конкретен пример е свързан с факта, че потребителят (често на интуитивно ниво) оценява покупката си на един критерий - съотношението цена и ефективност (полезност). Това означава, че купувачът несъзнателно сравнява стойността на стоките със съвкупността от предимства, които този продукт ще може да му предложи.

4P

Класическата структура на маркетинговия комплекс е концепция за 4P: продукт, цена, място, промоция. Всъщност всички елементи на модела са описани подробно по-горе. Маркетинговият микс 4P определя политиката на организацията в областта на продажбите на стоки, ценовите характеристики, продажбите и работата в мрежа. Най-важното при определянето на вектора на дейността на всяко предприятие е директната реализация на продуктите. В процеса, елементите на маркетинговия комплекс могат да се променят. В този случай пермутациите - средство за по-ефективно въздействие върху потребителите, възможно с ресурсите, с които разполага организацията. В този случай има реална възможност да "предавате" компанията на себе си, затова е изключително важно да поддържате собственото си разбиране за маркетинга и да следвате конкретен маркетингов път.

Модерни модели

В съвременните условия се наблюдава постоянно развитие и следователно усложнение на конкурентния компонент на пазара. В тази връзка, в подобряването на маркетинговия микс се добавят нови елементи, формиращи понятията 5P - 12R, 4C и други. Въпреки това, увеличаването на компонентите на понятието "маркетингов комплекс" досега не всички специалисти провокира силна положителна реакция.

Основната причина за недоволството, изтъкнато от противниците на идеята за разширяване на комплекса, се състои в възможността, според тях, да се наруши и деформира самата концепция за маркетинг като такава, прехвърляйки ролята на допълнителни елементи от управленската равнина на маркетинга. Също така е важно четирите основни компонента да могат да бъдат подробно проучени и контролирани от търговците, което е трудно да се каже за допълнителните елементи.

7P

Най-успешната от всички възможности за разширяване на 4P модела, експертите разпознават 7P. Към четирите P, споменати по-рано, се добавят:

• Хора (хора) - всички, които имат нещо общо с покупката и продажбата.
• Процес (процес на закупуване) - активен избор от страна на потребителя на желания продукт.
• Физическото доказателство (физически атрибут) е вид материален предмет, който удовлетворява клиента като доказателство, че услугата е била предоставена и е напълно легитимна.

Моделът със седем R е създаден първоначално за маркетинг на услуги, но сега той се използва активно в стоковата версия.

Други P

Експерти критикуват основния маркетингов комплекс 4P за ориентацията към микроравнище или факта, че е засегнат само продавачът. Като част от разширяването на тази концепция броят на P в маркетинговата икономика се увеличава.

• Покупка - причините и последиците от покупката.
• Опаковка (опаковка) - е не само предпоставка за осъществяване на покупката, но и последствията.
• Печалба (печалба).
• Physical Surround (околна среда) - актуализирани условия за повишаване на ефективността, изпълнявани от производителя.
• PR (връзки с обществеността) - формират положителни възприятия на потребителите за организацията.

4С

Много смел опит да се премести фокусът върху потребителя е формулирането на модела 4C. Неговият основен недостатък, който не позволява концепцията да функционира ефективно, е абсолютно отхвърляне на P-компонентите.

Този маркетингов микс включва:

1. Потребностите и желанията на клиентите.
2. Разходи за клиента (потребителски разходи).
3. Съобщение (обмен на информация).
4. Удобство (удобство на потребителя).

Всички компоненти на компоненти от модели показват опит да се премине от производителя до клиента на всички етапи на производство, както и последваща продажба на стоката. Налице е желание да се създаде и антагонист четири Р. Авторът обаче не изглежда да се мисли, че класическите елементи на маркетинговия микс, също един или друг начин са съобразени с купувача. Когато се използва концепцията 4P, никой няма да остави анализа на очакванията на клиентите, други изследвания в областта на маркетинга. Освен това, в допълнение към производителите и потребителите, моделът 4P взема предвид както конкурентите, така и доставчиците.

SIVA

Сравнително нова алтернатива на традицията (SIVA беше публикувана в списанието Marketing Management през 2005 г.). Нищо чудно, че използваме определението за "алтернатива". В тази версия на маркетинговия комплекс заместващият елемент SIVA е избран за всеки компонент на класическата концепция 4P. Класиците изглежда са представени от "грешната страна" - погледа на потребителя.

Съотношението 4P и SIVA изглежда така:

• ПРОДУКТ -> РАЗТВОР (разтвор).
• ПРОМОЦИЯ -> ИНФОРМАЦИЯ.
• ЦЕНА -> СТОЙНОСТ (стойност).
• МЯСТО -> ДОСТЪП (достъп).

И сега повече за всеки от четирите елемента на SIVA:

• Разтвор (разтвор). Търсете най-приемливото решение на проблема, за да задоволите нуждите на купувача.
• Информация (информация). Кой трябва да предостави на потребителя информация за продукта и как да го направи, за да гарантира продажбата на стоките.
• Стойност (стойност). Относно разходите и ползите на купувача за загубите и възнагражденията му.
• За достъп (Access). В какви източници купувачът да потърси помощ при вземането на решение за това колко лесно е да се намери или да се придобие конкретен източник.

2Р + 2С + 3S

Моделът на Oulakan се отнася изключително до електронния маркетинг, представящ комплекс от маркетингови услуги и стесняване. Всъщност това е основният недостатък на концепцията. И сега ще определим всички елементи на модела:

• 2P - Поверителност (поверителност), Персонализация (персонализация).
• 2C - Общност, Обслужване на клиенти.
• 3S - Промоция на продажби, сигурност, сайт.