Нийл Ракхам: продажбите на SPIN

SPIN продажби - система, разработена от британски психолог и изследовател, занимаващи се с маркетингови въпроси, - Нийл Ракхам. В основата си, както е обяснено в книгата "SPIN Selling", публикувана през 1978 г., се крие точно определена последователност от четири типа въпроси, позволяващи на продавача да разбере клиента. Аналитичният подход е да провеждат консултации, които логично ще водят от проучването на нуждите на клиентите до разработването на решения. Прилагайки метода на Ракхам, е необходимо да разкрием "потенциалните нужди" и да ги развием в "очевидни нужди", които продавачът е в състояние да разреши. Въпреки факта, че графикът в книгата "SPIN-sales" изглежда малко остарял, съдържанието му остава актуално. И днес материалът е полезен за почти всеки специалист в продажбите на стоки и услуги.

Четири вида въпроси

Ситуационен. Всеки добър продавач започва да продава, като задава въпроси, които помагат да се разбере текущото положение на клиента и да се съсредоточи върху разкриването на определени проблеми. Но това не трябва да се злоупотребява, както правят понякога неопитни продавачи. Това може да "изплаши" клиента. Не поставяйте въпроси, за да разкривате информация, която е лесно да се получи преди началото на преговорите.

Проблематично. Те са предназначени да идентифицират проблема на клиента, такива въпроси се задават по-често от опитни търговци. Причината е очевидна. Начинаещите, като правило, се надяват да се справят със ситуационните въпроси, а проблемите на клиента се смятат за заплаха. Опитен продавач разбира, че трудностите могат да му бъдат полезни.

Abstractors. Това са въпроси относно ефектите, значението или последствията от проблемите на клиентите. Те са тясно свързани с успеха на продажбите, но по-трудни от ситуационните и проблематичните. Продавачът се впуска във всички потенциални трудности, които могат да възникнат, ако не предприемете своевременни мерки за отстраняване на проблема.

Ръководство. Те могат да бъдат особено полезни, когато се водят преговори с основните лица. Въпросите съсредоточават вниманието на клиента върху решението, а не върху проблема.

Продажбите по метода SPIN обикновено са големи продажби, които изискват множество срещи и дискусии, преди да бъдат подписани договори и да бъдат разменени стоки или услуги. Въпреки че методът може да се използва и за по-малки обем на продажбите, където целият цикъл има тенденция да преминава много по-бързо. Но дори преди аутсорсинг продажбите, продавачите трябва да планират предварително какво очакват от среща с клиента.

Има интересни обсъждания на общи познания относно "преодоляването на възраженията". Когато е написана книгата "SPIN-sales", вече имаше много общи методики за обучение, насочени към начините за "преодоляване на възражение". След анализа на повече от 35 000 продажби на аутсорсинг, Ракхам и неговият екип, състоящ се от 30 изследователи, успяха да разсеят някои митове и да разработят мерки, които да доведат до успешни сделки. Rackham твърди, въз основа на опита и научните изследвания, че повечето възражения се появяват, когато процесът на продажба е съсредоточен до голяма степен върху характеристиките и ползите от продукта / услугата. Обратно, има по-малко от тях, когато професионален продавач търси връзка с продукт / услуга с очевидни нужди, като описва предимствата си от тази гледна точка. Сделката се оказва успешна, когато клиентът вижда предимства за себе си.

Техниката на продажба на SPIN много компании през 80-те години се промени драматично. Въпреки, разбира се, днес някои критици са съгласни, че един от първите модели на консултативни продажби е донякъде остарял. Всъщност, той е идеален за идентифициране на нуждите клиент, но не е достатъчно конкретна, за да получи конкурентно предимство. Причината е, че съвременният свят, въпреки че не игнорира нуждите, но като цяло вече не живее в общество, ориентирано към тях.

Но във всеки случай книгата "SPIN-sales" остава най-продаваната публикация в бизнеса.