Маркетингов процес: вземане на решение за покупка. Етапи на процеса

Управлението на потребителското поведение е важно предизвикателство за маркетинга. Нейната важност особено се увеличава на силно конкурентни пазари, където изборът на стоки е голям. За да се повлияе на поведението на потребителя, е необходимо да се разбере как процесът на приемане на решението за покупка от страна на клиента протича и какви методи могат да се използват, за да го придвижим към желаното решение на различни етапи.

история на заболяването

Като независима област на обучение поведението на потребителите се формира в средата на 20-ти век. На фона на нарастващия интерес към мотивационно изследване, на пресечната точка на психологията и маркетинга, се появява нова сфера на познание. Предметът на изследването е поведенческите характеристики на потребителя, включително и процеса, който разглеждаме в статията - решението за закупуване. В началото на науката бяха американските учени Дж. Ангел и Р. Блекуел, написаха първия учебник "Поведение на потребителите", който днес е вече класически и създаде един от първите модели на процеса на вземане на решения за закупуване. Целта на науката за потребителското поведение е да намери ефективни методи за влияние върху вземането на решения.

Принципи на управление на поведението на потребителите

Маркетингът в желанието си да повлияе на решението на купувача трябва да се основава на следните основни положения:

• потребителят е независим в своите решения, неговият суверенитет не трябва да бъде нарушаван;
• мотивацията на потребителите и описания процес (решение за закупуване) се научават чрез изследвания;
• поведението на потребителя може да бъде засегнато;
• влиянието върху решението на потребителя е социално легитимно.

Тези принципи са формулирани на етапа на формиране на науката за потребителското поведение и са непоклатими.

Концепцията за закупуване на маркетинг

Покупката е основната и желана цел на маркетинговите програми. Същността на покупката е да се обменят пари за стоки и услуги. В същото време, за даден потребител, покупката най-често се свързва със стреса: колкото по-голяма е цената, толкова по-трудно е човекът да вземе решение за извършване на покупка. Цената на стоките се изразява в пари, а те, от своя страна, се възприемат от потребителите като част от себе си, защото за парите, които харчи своите ресурси: време, умения и знания. Поради това разделянето с пари често не се дава на потребителя лесно. Задачата на маркетолога е да улесни този процес, да помогне на човек да се наслади на покупката и да остане доволен от придобиването му. За да разреши този проблем, търговецът трябва да е добре запознат с начина, по който купувачът взема решението за покупка. Днес има такива видове покупки като:

• Напълно планирана покупка, когато потребителят знае точно марката, цената и мястото на покупка. Обикновено този тип се свързва с придобиването на скъпи стоки за дълготрайна употреба.
• Частично планирана покупка, когато потребителят знае какъв вид стоки би искал да закупи, но с марката и мястото на покупка не е определено. Този тип най-често се отнася за стоки с ежедневно търсене, например мляко или хляб.
• Импулсно купуване, когато потребителят купи нещо под влияние на моментно желание. Обикновено евтините неща се купуват по този начин, а при такива покупки се стимулира например "горещата" касова зона, където се получават до 90% от импулсните покупки.

Модели на процеса на вземане на решение за закупуване

Въпреки индивидуалните различия между хората, тяхното поведение като потребители може да бъде схематизирано. Ето защо при маркетинга се приема, че се прилага модели на потребителско поведение. Те значително опростяват разбирането на последователността на действията на купувача и позволяват да се определи оптималното място на влияние върху потребителя. Исторически първият модел беше схемата на Ф. Котлър, наречена "Черната кутия на съзнанието на купувача". В този модел влизат входящите стимули черна кутия, в които се превръщат в отговор на купувача. Котлър не успя да изясни същността на процеса на вземане на решения и го нарече "черна кутия", но заслугата му бе, че той посочи съществуването на такова поведенческо поле. Първият пълноправен модел на процеса на вземане на решения бе създаден от Ангел и неговия екип. В него е представена последователността на действията на лицето, вземащо решението: от началото на мотива за купуване до усещане за удоволствие или недоволство, след като е било извършено.

Днес съществуват поне 50 различни модела за решения за закупуване, те се различават по степен на детайлност, но те могат да бъдат обобщени на пет основни етапа на този процес.

Осъзнаване на нуждата

Всеки процес на вземане на решение за покупка от купувача започва с появата на мотива и осъзнаването на нуждата. Всяко лице е постоянно атакувано от различни желания и най-подходящият потребител може да избере от тях не само въз основа на действителните си нужди, но и под влияние на различни външни и вътрешни фактори. Целта на маркетинговите програми е да помогнат на потребителя да осъществи желанието си. Рекламата, например, не е в състояние само да каже на човек какво може да купи, за да задоволи една или друга нужда, но и да формира желание. Например, домакини не са имали нужда от мулти-маркери, докато рекламата не им разказа за възможностите на това устройство.

Не са толкова много естествени потребности на човек, а маркетингът се стреми да накара човек да достигне максимално, а не необходимо консумация. Съвременният жител на мегаполиса няма достатъчно дрехи, за да го спаси от студа, той се нуждае от модерно нещо от известни марки, за да задоволи нуждите от престиж в съответствие с модните тенденции. Това са усилията на търговците, които са довели до тези нужди. Като част от маркетинговите комуникации, потребителят е повлиян, в хода на който е наклонен в полза на един или друг вариант за задоволяване на съзнателна нужда.

Търсене на информация

Всички етапи на процеса на вземане на решения могат да доведат до покупката. В някои случаи потребителят може да направи покупка вече на етапа на нуждата, например, иска да пие, незабавно е видял дозатор за вода и е купил продукт, който да потуши жаждата му. Това често е възможно в случай на малка цена на стоките и с малки разлики между стоките. Ако обаче покупката изисква сравнително високи разходи, тогава потребителят неизбежно започва да събира информация за възможните варианти за посрещане на нуждите. Търсенето на информация има определени закономерности. Когато възникне проблем, човек първо се обръща към вътрешните си информационни ресурси (знания, съхранени в паметта) и само ако не получи отговор там, се позовава на външни източници - медиите, приятелите в пунктовете за продажба. На практика изглежда така: човек иска да си купи сандвич - той си спомня къде има близки места за продажба на този продукт. Ако си спомняте, той няма да се обърне към други източници на информация. Ако не, той може да попита приятелите си, да погледне в интернет и т.н. Затова търговците са склонни да запълват паметта на човека с информация за продукта и да организират достъпна информационна среда, така че ако е необходимо, потребителят може да научи за продукта от различни източници.

Оценка на алтернативите

Когато търсенето на информация предостави няколко сравнително еквивалентни възможности за удовлетворяване на нуждите, процесът на вземане на решения за закупуване на стоки навлиза в следващия етап - сравнявайки опциите. Критериите за оценка могат да бъдат различни, а стъпката може да се осъществи по прост сравнение (пресни и вчера мляко), и това може да се превърне в експертна оценка с помощта на трети лица и привеждане в съответствие на критерии (например, закупуване на скъпи телефони). Колкото по-скъпа и престижна е покупката, толкова по-трудно е процесът на сравнение. В този случай влиянието на рекламата, марката, препоръките на продавача или авторитетно лице може да има решаващ ефект върху вземането на решения.

Решение за покупка

Описаният процес - решението за покупка - може да бъде завършен на всеки етап, ако дадено лице е получило валидни аргументи в полза на извършването на даден акт или отказа му. Окончателното решение за покупка идва на мястото на продажба, а тук важните фактори на влияние са атмосферата на магазина и лицето на продавача, както и компетентното подреждане на мястото на продажба: полагането на стоки, навигация, чистота, лекота на плащане и др. Важно опаковане на стоки и неговите органолептични свойства.

Поведение след покупката

Основната цел на маркетинга - удовлетвореността на клиента - са всички етапи на процеса на вземане на решения от страна на потребителя. Покупката е предшествана от съмнение, оценка на алтернативи, избор, но не завършва с нея. Привеждането на стоките вкъщи, купувачът продължава да се съмнява в правилността на техния избор. Ако стоките в експлоатация няма да донесат задоволство и удоволствие, тогава потребителят ще започне да разпространява отрицателна информация за продукта, което ще повлияе неблагоприятно на решението на други купувачи. Ето защо търговците се грижат да убедят купувача за верността на избора и след покупката, за това се предлага допълнителна услуга, гаранции, които подкрепят рекламата.

Управление на поведението на потребителите

Сложният процес на приемане от потребителя на решението за покупка е обект на действията на маркетолога. На всеки етап можете да повлияете на резултата от този процес. На етапите на разбиране на потребностите и търсенето на информация се включват фактори като социални и културни ценности, референтни групи, характеристики на социалната класа и начина на живот на потребителя. На етапа на сравняване на алтернативите и на етапа след продажбата, марката играе важна роля, нейния имидж и реклама. Търговците, всъщност, не оставят вниманието си на потребителя никога, те гладко го водят по стъпките на стълбата на закупуване готовност за закупуване, а след това веднага да се включат в нов процес. Решението за закупуване на всеки етап трябва да има своите резултати - това е осъзнаване, знание, отношение, ангажираност, лоялност. Тези резултати са резултат от голяма, сложна работа, която започва и завършва с изследване на поведението на потребителите.

Значението на изследванията на поведението на потребителите

Изследване на процеса на около закупуването на стоки за вземане на решения е отправната точка на формирането на всяка маркетингова програма. Не се знае как и къде да търсят информация за потребителя, какви фактори влияят негов избор, не е възможно да се извърши компетентно медийно планиране и формулиране на рекламните послания. И етапите на процеса на закупуване на вземане на решения са предмет на задълбочен маркетингов анализ. И това трябва да се помни, че моделът на вземане на решения варира в зависимост от жизнения цикъл на продукта. Например, актуализации на най-известните зрял продуктови хората купуват по различен начин. Различни модели на поведение на пазарите на едро и дребно, както и тези разлики се откриват само в хода на изследванията.

Примери за процеси на вземане на решения за закупуване

Без да го осъзнават, ние имаме няколко пъти на ден се сблъскват с проблема на избор: .. Какво да купя за вечеря, къде да отида на почивка, какъв подарък да купи любим човек, и т.н. В процеса на производство на решения за покупка, примери за които всеки може да се намерят в практиката си, е обща и често автоматично. Всеки потребител склонни да спасят собствените си ресурси, включително време, енергия и интелект. Ето защо, ние се стремим да превежда всеки процес в областта на конвенционалната и стереотипно. Ако един ден са прекарали време и усилия за избор на сок и той ни отпуска кухина, че е малко вероятно, че ние отново ще се мисли за един и същ проблем, само ако сме принудени да това обстоятелство, както и закупуване на същия сок. Един пример за комплексно поведение на търсене може да се нарече покупка автомобили, често в такава ситуация, човек минава през всички етапи на процеса на вземане на решения, дълго сравнява опции и чувствителни към услугата postpokupochnomu.