Лоялността на клиентите е ... Описание на процеса, показатели и важни етапи

В силно конкурентна среда стоки и услуги

Лоялността на клиентите е модна марка или истинската основа за успех?

Изследователите успяха да докажат, че новият купувач струва на компанията няколко пъти повече от този, който вече е направил покупката и е готов да продължи сътрудничеството си - и поради лоялността си.

В маркетинга, лоялността на клиентите е лоялност, ангажираност към определена компания, марка, продукт. Първите опити да се постигне това отношение от страна на купувачите бяха направени преди почти сто години в Съединените щати. Въпреки това, разцветът на този процес се появи в развитите страни през последните десетилетия на ХХ век.

Западните търговци обвързаха лоялността на купувача с ориентираната към клиента компания, с право вярвайки, че това са две страни на една и съща монета. Съобразно специфичните нужди на целевите групи бяха създадени програми за задържане на клиенти - което доведе до желания резултат: делът на лоялните клиенти нарасна и печалбата на компанията се увеличи.

През 21-ви век лоялният маркетинг започва да печели популярност сред руските производствени и търговски компании. Това се дължи на промяната в икономическата ситуация в страната: местната промишленост е спечелила, реалните доходи са се увеличили в населението и ефективното търсене е нараснало. И така, като се съсредоточи върху западния опит, руските предприятия започнаха да прилагат вече готови програми, доказали се в развитите страни. Но не всички постигнаха крайната цел и не винаги се наблюдаваше значително увеличаване на лоялността на клиентите.

Липсата на връщане от тези програми не е свързана с тяхната неефективност. Причините са в различен план: компаниите не проучват клиентите си, не разбират приоритетите си при извършване на покупки и не мотивират персонала да предоставя качествени услуги на клиентите.

Портрет на лоялен клиент

Дружеството в своите дейности трябва да се фокусира върху целевата аудитория - онези хора, които ще се интересуват от предлаганите стоки или услуги. Само някои клиенти обаче могат да станат лоялни клиенти. Основните им характеристики са:

• удовлетворение от сътрудничеството / пазаруването;
• приятелско отношение към компанията, към нейните продукти;
• формиране на положителен образ на организацията в частен разговор или социални мрежи;
• редовни покупки;
• Вярност на компанията, когато конкурентите се появяват със сходни оферти.

От тези критерии се налага изводът: редовен купувач е този, който периодично прави покупки в дружеството лоялни - това е клиент, който получава удовлетворение от редовни придобивания в тази компания. Съгласуваността има рационални корени и се основава на удобно местоположение на магазина / фирмата, ниски цени, постоянни отстъпки, високо качество на стоките. Лоялността на клиента е поведението му, свързано с емоционалния компонент. Тя възниква като реакция на приятелска и бърза услуга, бързо решение на проблемите, внимание към нуждите на купувача.

Фактори за формиране на лоялност

Потенциалните купувачи искат да видят продуктите, предлагани на набор от специфични характеристики - .. Високо качество, широка гама от възможности, когато го използвате, новостта, оптималната цена и т.н. Освен това те очакват положително отношение от страна на компанията на себе си и своите проблеми, свързани с придобиването и потребителски стоки.

Задачата на ръководството е да проучи нуждите, запитвания, които засягат лоялността на клиентите. Това ще идентифицира основните фактори, които допринасят за формирането на лоялност към клиентите. Практическият опит показва, че такива фактори включват:

• приоритети на фирмата в областта на качеството;
• ширината на диапазона;
• възможността за поръчване (производство) на стоки, които не са в каталога;
• положителен опит за взаимодействие на клиента с персонала на предприятието при регистрация на поръчката;
• гъвкава система от отстъпки и бонуси;
• свързани услуги, поискани от купувача (доставка, включително безплатна корекция, инсталиране на комплексно оборудване, опаковане или преработка на продукти и др.);
• успех, славата на компанията, нейното участие в социално значимо проекти.

Това не е пълен списък на факторите за лоялност, тъй като купувачите се различават по идеите си за идеалния продавач или производител. За да се разберат приоритетите на клиентите, препоръчително е провеждането на периодични проучвания в целевата група. Само в този случай е възможно да се разбере какво е най-важно за купувача - отстъпки, асортиментни характеристики, допълнителни услуги или естеството на връзката във веригата "купувач-служител на компанията".

Индикатори за лоялност

Ангажиментът на купувача към определено дружество може да бъде измерен с помощта на различни техники. Основният индикатор за лоялност на клиентите е индексът NPS (Net Promoter Score), който беше предложен само в началото на XXI век.

Нейната същност се крие във факта, че клиентът трябва да определи колко много се доверява на компанията, марката или продукта, доколкото е убеден в тях, да препоръча на най-добрите приятели и близки роднини. Отговорът е избран от най-малката вероятност за препоръка (1 точка) до най-голяма вероятност (10 точки).

Индексът за лоялност на клиентите позволява да се разграничат три типа потребители:

• критик / отричащ - неудовлетворен клиент, оставяйки лоши отзиви (вероятност за препоръка за затваряне на хората - от 1 до 6 точки);
• неутрален - купувачът е удовлетворен от сътрудничеството, но не показва препоръчителна дейност (от 7 до 8 точки);
• Лоялен клиент (известен също като промоутър) е доволен клиент, препоръчващ организация на близките и приятелите му (9 до 10 точки).

Въз основа на резултатите от проучването NPS се изчислява като лоялност към клиентите като делът на организаторите в общия брой респонденти.

Друг, не по-малко важен показател за лоялността на клиентите е нивото на тяхното изтичане. Тя е равна на отношението на купувачите, които за една година отказаха сътрудничество (покупки), към общия брой на клиентите. Индикаторът за повторни покупки се изчислява въз основа на колко пъти е закупена определена марка стоки за 10 общи покупки.

Нива и етапи на формиране на лоялността на клиентите

Маркерите разграничават три повишаващи се нива на лоялност, а именно: удовлетвореност от покупката, придържане към определена марка, формиране на партньорства между клиента и организацията.

Формирането на лоялност на потребителите предполага следните етапи в развитието на лоялността на клиентите:

1. Разширяване на вниманието на потенциалните купувачи чрез рекламиране на продуктите или услугите на компанията.
2. Поддържане на новия клиент от момента на покупката, използване на дисконтови системи.
3. Работа с редовни клиенти въз основа на създаване на допълнителна емоционална стойност, свързана с повтарящи се контакти. Важни признаци на внимание, малки подаръци. Трябва да разберете причините за упорството.
4. Поддържане на висококачествените продукти и услуги на компанията, изучаване и задоволяване на исканията на купувача с оглед прехвърлянето му в категорията на привържениците.

На първия етап купувачът научава за съществуването на продукта (услугата) с желаните характеристики, както и създава изображение на продукта. Ако това е положително, тогава се прави покупката. За появата на лоялност е необходимо да съответстваме на придобитите очаквания.

Вторият и третият етап се характеризират с факта, че идеята за организацията и нейната връзка с клиентите е поставена върху тях. Четвъртото обединение, циментирайки всички положителни, които бяха предложени на клиента по-рано.

Основните подходи към формирането на лоялност към клиентите

Има няколко основни подхода, които правят възможно формирането на лоялен купувач. Най-често срещаните са следните:

• стимулиране на потреблението, насочено към постоянно проучване на търсенето на целеви клиенти и разработване на предложения, които ще го задоволят напълно;
• диференциране на офертата, което позволява да се формира уникална стойност за клиента или да се открои от конкуренцията, например чрез използване на нови технологии;
• идентифициране на купувачите, които могат да бъдат най-лоялни, и изграждане на програми за дългосрочно сътрудничество с тях;
• изграждането на високи превключващи бариери с помощта на програми за лоялност.

Тези подходи са взаимосвързани един с друг. Така че, най-съвършената програма за лоялност няма да работи, ако на купувача се предлагат продукти, които не го интересуват, а не в търсенето от него. Когато една марка се отличава сред подобни, различаващи се качество, специални полезни свойства, броят на нейните привърженици ще расте само.

Програми за лоялност

Програма за лоялност е колекция от различни маркетингови дейности. Той ви позволява да стимулирате ангажимента на купувача, тъй като самата компания и нейните продукти са обявени за жизненоважни. Това води не само до повторни покупки, но и до запазване на положителния образ на организацията от страна на потребителя.

Най-често срещаните са бонус програми, които ви дават възможност да получавате точки при извършване на покупки. Когато те натрупват определена сума, те се обменят за позиция със съответната стойност. Някои напреднали чуждестранни компании начисляват точки за здравословен начин на живот, пропагандата в социалните мрежи въз основа на личен пример.

Понякога е необходимо да се вземе предвид размерът pokupok- когато достигне предварително определен праг, тя ще дава право за безплатна доставка, участие в печеливша лотария на приоритетен достъп до най-новите увеличението на опрощаване на лихви и т.н.

Вместо заключение: основните правила за създаване на лоялен клиент

Основният показател за лоялността на клиентите е тяхната лоялност към предприятието, марката. Поради това при разработването на мерки за неговото формиране е необходимо да се вземат предвид следните прости правила:

• предлаганите стоки или услуги трябва напълно да съответстват на идеята на клиента за тяхното качество, характеристики и полезност;
• поведението на персонала трябва да бъде ориентирано към клиента - доброжелателно, превантивно, насочено към решаване на проблемите на купувача;
• трябва да изберете програма за лоялност, която дава като материална облага от редовното пазаруване (спестяване на пари), а морално удовлетворение от стоките и услугите, закупени (престижна марка - стандарта на Качество купуват продукти от компания, която се грижи за опазването на околната среда и т.н. ) ..

Подобен подход ще доведе до резултатите под формата на забележим слой лоялни клиенти, който може да увеличи печалбата на организацията и да укрепи нейния положителен имидж.