Маркетинговите проучвания са ... Стъпки, резултати, пример за маркетингови изследвания

Маркетинговите изследвания са търсенето, събирането, систематизирането и анализа на информация за ситуацията на пазара с цел да се направи управленски решения в сферата на производството и маркетинга на продуктите. Необходимо е ясно да се разбере, че без тези мерки ефективната работа е невъзможна. В търговска среда не можете да действате случайно, но трябва да се ръководите от проверена и точна информация.

Същността на маркетинговите изследвания

Маркетинговите изследвания са дейност, която включва анализ на ситуацията на пазара въз основа на научни методи. Единствено факторите, които влияят върху ефективността на продажбите на стоки или предоставянето на услуги, са релевантни. Тези дейности имат следните основни цели:

• търсачките - се състоят в предварително събиране на информацията, както и нейното филтриране и сортиране за по-нататъшни изследвания;
• описателен - има определение за естеството на проблема, неговото структуриране, както и за идентифициране на съществуващите фактори;
• случайно - се проверява наличието на връзка между подчертания проблем и предварително определените фактори;
• тест - се прави предварителна проверка на установените механизми или начини за вземане на решение за този или онзи маркетингов проблем;
• предсказващо - предполага прогнозиране на бъдещата ситуация в пазарната среда.

Маркетинговите изследвания са дейност с конкретна цел, която е да реши конкретен проблем. В същото време няма ясни схеми и стандарти, които една организация трябва да следва, когато решава подобни проблеми. Тези моменти се определят независимо, въз основа на нуждите и възможностите на предприятието.

Видове маркетингови проучвания

Могат да се разграничат следните основни маркетингови изследвания:

• проучване на пазара (включва определянето на мащаба, географските характеристики, структурата на търсенето и предлагането, както и факторите, които оказват влияние върху вътрешната ситуация);
• маркетингово проучване (начините и каналите за продажби на продукти се определят, индикаторите се променят в зависимост от географската характеристика, както и основните фактори на влияние);
• маркетингови изследвания на продукта (проучване на свойствата на продукта както отделно, така и в сравнение със сходни продукти на конкуриращи се организации, както и определяне на реакцията на потребителите към определени характеристики);
• проучване на рекламната политика (анализ на собствените рекламни дейности, както и сравняването им с основните действия на конкурентите, определяне на най-новите средства за позициониране на стоки, които присъстват на пазара);
• анализ на икономическите показатели (изследване на динамиката на обема на продажбите и нетната печалба, както и определянето на тяхната взаимозависимост и намирането на начини за подобряване на показателите);
• маркетинговите изследвания на потребителите - предполагат техния количествен и качествен състав (пол, възраст, професия, семейно положение и други признаци).

Как да организираме маркетингово проучване

Организацията на маркетинговите изследвания е много важен момент, на който може да зависи успехът на цялото предприятие. Много фирми предпочитат да се занимават с този въпрос сами. В този случай не се изискват почти никакви допълнителни разходи. Освен това няма риск от изтичане на чувствителни данни. Независимо от това, в този подход има и негативни аспекти. Не винаги в държавата има служители, които имат достатъчно опит и знания, за да проведат висококачествени маркетингови изследвания. Освен това персоналът на организацията не винаги може да се доближи до този въпрос обективно.

Предвид недостатъците на предишната версия, е основателно да се заявява, че е по-добре да се включат специалисти от трети страни в организацията на маркетинговите изследвания. Те като правило имат голям опит в тази област и съответните квалификации. Освен това, без да са свързани с тази организация, те са абсолютно обективни при разглеждането на ситуацията. Въпреки това, като набирате специалисти отвън, трябва да сте подготвени за факта, че качественото изследване е доста скъпо. Освен това търговецът не винаги е добре запознат със спецификата на отрасъла, в който производителят работи. Най-сериозният риск е, че е възможно да се изтече поверителна информация и да се препродава на конкурентите.

Принципи за провеждане на маркетингови проучвания

Качественото маркетингово проучване е гаранция за успешна и изгодна работа на всяко предприятие. Те се изпълняват въз основа на следните принципи:

• редовност (изучаване на ситуацията на пазара трябва да се извършва за всеки период, както и ако идват вземането на важни управленски решения по отношение на производството или търговията на организацията);
• системен (преди изследователски работи е необходимо да се прекъсне целият процес в компоненти, които ще бъдат изпълнени в ясна последователност и неразривно взаимодействие помежду си);
• Сложност (качествените маркетингови изследвания трябва да предоставят отговори на широк кръг въпроси, свързани с един или друг проблем, който е обект на анализ);
• икономика (планирането на научноизследователските дейности следва да се извършва по такъв начин, че разходите за тяхното изпълнение да са минимални);
• бързина (мерките за провеждане на изследванията трябва да бъдат предприети своевременно, веднага щом се появи спорен въпрос);
• грижа (защото дейността на проучване на пазара доста трудоемък и отнема много време, е необходимо да ги държи много внимателно и внимателно, за да се избегне да е необходимо да ги повтаря след неточности и недостатъци);
• точност (всички изчисления и заключения следва да се правят на базата на надеждна информация, като се прилагат доказани методи);
• обективност (ако организацията провежда маркетингови проучвания самостоятелно, тогава трябва да се опита да го направи безпристрастно, честно признавайки всички недостатъци, пропуски и недостатъци).

Етапи на маркетингови проучвания

Изучаването на ситуацията на пазара е доста сложен и продължителен процес. Етапите на маркетинговите изследвания могат да бъдат описани, както следва:

• формулиране на проблема (определяне на въпроса, който трябва да бъде разгледан в хода на тези дейности);
• предварителното планиране (посочва етапите на проучването, както и предварителните срокове за подаване на доклади за всеки отделен предмет);
• координация (всички ръководители на отдели, както и генералният директор трябва да се запознаят с плана, да направят свои собствени корекции, ако е необходимо, след което общото решение одобрява документа);
• събиране на информация (проучване и търсене на данни, свързани с вътрешната и външната среда на предприятието);
• анализ на информацията (задълбочено проучване на получените данни, тяхното структуриране и обработка в съответствие с нуждите на организацията и целите на изследването);
• икономически изчисления (финансовите показатели се оценяват както в реално време, така и в бъдеще);
• обобщаване (формулиране на отговори на поставените въпроси, изготвяне на доклада и прехвърляне към висшето ръководство).

Ролята на отдела за маркетингови изследвания в предприятието

Успехът на предприятието се определят до голяма степен от това колко добре и се провежда своевременно проучване на пазара. Фирмите с големи размери често организират специални отдели за тези цели. Решението за целесъобразността от създаването на такова звено се взема от ръководството, базирано на нуждите на предприятието.

Струва си да се отбележи, че отделът за провеждане на пазарни проучвания изисква много информация за дейността си. Но би било икономически нецелесъобразно да се създаде твърде много структура в рамките на едно предприятие. Ето защо е изключително важно да се установят връзки между различните отдели, за да се предаде пълна и надеждна информация. В този случай маркетинговият отдел трябва да бъде напълно освободен от поддържането на други отчети, различни от пряко свързаните с научните изследвания. В противен случай прекалено много време и усилия ще стигнат до страничната работа в ущърб на главната цел.

Отделът за провеждане на маркетингови проучвания често се отнася до най-високото ниво на управление на фирмата. Необходимо е да се осигурят директни връзки с генералното ръководство. Но взаимодействието с по-ниско ниво е също толкова важно, тъй като се изисква да получава навременна и надеждна информация за дейността си.

Говорейки за лицето, което ще управлява този отдел, трябва да се отбележи, че той трябва да има фундаментални познания за относителния въпрос като маркетингови изследвания на дейностите на организацията. В допълнение, специалистът трябва да знае добре организационната структура и характеристиките на предприятието. По отношение на статута си, ръководителят на маркетинговия отдел трябва да бъде приравнен към висшето ръководство, тъй като ефективността на неговия отдел до голяма степен определя цялостния успех.

Обекти на маркетингови изследвания

Системата за маркетингово проучване е насочена към следните основни обекти:

• потребители на стоки и услуги (тяхното поведение, отношение към предлаганите на пазара предложения, както и реакция на дейностите, предприети от производителите);
• маркетингови проучвания на услуги и стоки за тяхното съответствие с потребностите на купувачите, както и идентифициране на прилики и разлики със сходни продукти на конкурентни фирми;
• Конкуренция (предполага проучване на числения състав, както и географското разпределение на организации със сходни производствени линии).

Струва си да се отбележи, че не е необходимо да се провеждат отделни проучвания по всяка тема. В рамките на един анализ няколко въпроса могат да бъдат комбинирани едновременно.

Данни от изследването

Данните от маркетинговите изследвания са разделени на два основни типа - първични и вторични. Говорейки за първата категория, заслужава да се отбележи, че става въпрос за информацията, която ще бъде използвана директно в процеса на аналитичната работа. Освен това, трябва да се отбележи фактът, че в редица случаи маркетинговите проучвания се ограничават само до събирането на първични данни, които могат да бъдат:

• количествени - цифри, отразяващи резултатите от дейностите;
• качествен - обяснение на механизмите и причините за появата на определени явления в икономическата дейност.

Вторичните данни не са пряко свързани с предмета на маркетинговите изследвания. Най-често тази информация вече е била събрана и обработена за друга цел, но в хода на сегашното проучване тя може да бъде много полезна. Основното предимство на тази информация е лекотата, защото не е нужно да полагате усилия и да инвестирате в получаването на тези факти. Известни мениджъри препоръчват първо да кандидатстват за вторична информация. И едва след като разкриете липсата на определени данни, можете да започнете да събирате основната информация.

За да започнете работа с вторична информация, трябва да бъдат изпълнени следните условия:

• На първо място е необходимо да се определят източниците на данни, които могат да бъдат разположени както в организацията, така и извън нея;
• по-нататъшен анализ и сортиране на информация с цел избор на актуална информация;
• на последния етап е изготвен доклад, който показва заключенията, направени по време на анализа на информацията.

Маркетингови изследвания: пример

За да функционира успешно и да издържи на конкуренцията, всяко предприятие трябва да извърши пазарен анализ. Важно е не само в процеса на функциониране, но и преди започване на бизнес да се провежда маркетингово проучване. Пример за това е откриването на пицария.

Да речем, че сте решили да започнете свой собствен бизнес. Първо, трябва да решите целите на проучването. Това може да бъде проучване на търсенето на услуга, както и анализ на конкурентната среда. Освен това целите следва да бъдат подробни, в хода на които се определят редица задачи (например събиране и анализ на данни, избор методи на изследване и т.н.). Струва си да се отбележи, че в началния етап изследването може да бъде изключително описателно. Но ако сметнете за подходящо, можете да извършите допълнителни икономически изчисления.

Сега трябва да изложите хипотезата, която ще бъде потвърдена или отхвърлена в анализа на първичната и вторичната информация. Например, смятате, че във вашето населено място тази институция ще бъде много популярна, тъй като останалите вече са преживяли. Формулировката може да бъде всяка, като се започне от развитата ситуация, но в нея трябва да бъдат описани всички фактори (външни и вътрешни), които ще включват хора във вашата пицария.

Изследователският план ще изглежда така:

• определянето на проблемната ситуация (в този случай се състои в това, че има известна несигурност относно възможността за отваряне на пицария);
• Освен това изследователят трябва ясно да определи целевата аудитория, която ще се състои от потенциални клиенти на институцията;
• един от най-популярните методи за маркетингови проучвания е изследване и затова е необходимо да се създаде извадка, която ясно да отразява целевата аудитория;
• провеждане на допълнителни математически изследвания, които включват сравняване на разходите за откриване на бизнес с доход, определен въз основа на предварително проучване.

Резултатите от маркетинговите изследвания трябва да са ясен отговор на въпроса дали да се открие нова пицария в това място. Ако не се постигне недвусмислена преценка, заслужава да се прибегне до използването на други известни методи за анализ на информацията.

данни

Маркетингово проучване е изчерпателно проучване на ситуацията на пазара, за да се определи дали е подходящо да се вземе решение или да се коригира работата му в съответствие с настоящата ситуация. В хода на този процес е необходимо да се събере и анализира информацията и след това да се направят някои заключения.

Субектите на маркетинговите изследвания могат да бъдат много различни. Това е пряко продуктът или услугата, както и пазарът, потребителският сектор, конкурентната ситуация и други фактори. Също така в рамките на един анализ могат да бъдат повдигнати няколко въпроса.

Започвайки маркетингови проучвания, трябва ясно да формулирате проблема, който трябва да бъде решен с неговите резултати. След това се изготвя план за действие с приблизителна индикация за срока за неговото прилагане. След съгласуване на документа е възможно да започне събирането и анализирането на информацията. Въз основа на резултатите от проведените дейности, на висшето ръководство се предоставя счетоводна документация.

Основната цел на изследването е събирането и анализа на информацията. Експертите препоръчват да започнете работа с изучаване на наличните данни във вторични източници. Само в случай, че липсват факти, е препоръчително да се работи по независимото им търсене. Това ще спести значително време и пари.