Основни стратегии и методи за ценообразуване в маркетинга - общ преглед, описание и характеристики

Пазарните условия принуждават предприемачите да обърнат повече внимание на маркетинговата теория. Прилагането им на практика позволява на компанията да бъде конкурентоспособна и да изгради правилната стратегия за развитие.

Основни стратегии и методи за ценообразуване в маркетинга: общ преглед, описание и характеристики

Една от приоритетните цели на маркетинга е да се проучат и разберат потребностите на клиентите. Получените данни ще помогнат за развитието на стоките, които са най-удобни за клиента и ще гарантират рентабилността на бизнеса.

Друг приоритет е продуктовата ориентация. Проучването на пазара, конкурентите и ролята им в решаването на нуждите на клиента помага да се подобрят качествата на стоките и да се спечели в борбата за портфейлите, умовете и сърцата на клиентите.

Общият икономически подход, при който цената на дадена стока се определя въз основа на разходите и очакваната печалба, може да не бъде ефективна във всички случаи. Освен това прилагането на такъв подход е неуспешно, ако на пазара присъстват други подобни предложения. При тези условия става необходимо да се разгледа отделен клон на маркетинга - методи на ценообразуване в маркетинга.

Какви методи съществуват?

По принцип се разграничават шест начина, два от които са съсредоточени върху отчитането на разходите за производство на стоки, а другите 4 - като се вземат предвид пазарните фактори.

Коя от тях е полезна, ако продуктът е нов? При установяване на стойността на нов продукт трябва да се вземат предвид принципите на управление в предприятието. Във всеки случай един критерий остава непроменен - ​​цената на продукта трябва да осигури максималното ниво на потенциалния доход за компанията.

Описаните по-долу методи имат отделни характеристики. В същото време, всеки от тях не е лишен от недостатъци. Предприятието трябва самостоятелно да вземе решение за използването на един или друг метод.

Методи, основани на разходите, за определяне на стойността на стоките

Методите за ценообразуване в маркетинговия подход, основан на разходите, предполагат определянето на крайната цена, като се добавят размерът на производствените разходи и размерът на очакваната печалба на компанията. Яркият пример е методът на пълните разходи.

За да се получи коефициентът му, е необходимо да се определи сумата от променливите и фиксираните разходи. След това трябва да добавите нивото на очакваната печалба. Следващият елемент показва броя на продуктите, които трябва да бъдат разделени на предишни показатели.

Изборът на ценовия метод за маркетинг по такъв прост начин е широко използван от много руски компании. Има няколко сериозни аргумента:

• По-лесно е фирмата да получава данни за собствените си разходи, отколкото за нуждите на потребителите.
• Ценовата конкуренция ще бъде по-ниска, дори ако конкурентите използват този метод.
• Лесно е да се определи минималната стойност на цената на продукта.
• Реализацията на получената цена позволява компенсиране на производствените разходи.
• Осигурява процент на очакваната печалба.

За обективността е важно да се споменат недостатъците. Основното е, че компанията няма да има стимул да намали разходите. Другата страна - конкуренцията остава неизвестна, което дава шанс да се използва тази разлика за конкурентите в нейната полза, предлагайки същите продукти на по-ниска цена. Като се следва това, може да се каже, че този метод е подходящ за онези отрасли, където има незначителна конкуренция.

Метод на пределните разходи

Методите на ценообразуване в маркетинга предполагат използването на критерия за пределно отчитане на разходите. Следните първоначални данни се вземат под внимание:

• Максималният размер на производствените разходи.
• Възвръщаемост на стоките в%.
• Разходи за стоки.

Изчислението е просто: променливите разходи за единица стока се определят, добавят се коефициенти за покриване на тези разходи, както и процентът на потенциалната печалба.

Директно осчетоводяване на разходите

Методите за маркетингово ценообразуване като средство за определяне на оптималната цена на стоките предлагат още един начин: променливи разходи плюс печалба под формата на квота за всяка единица продукция. Възниква въпросът за отчитането на фиксираните разходи. Тази статия ще бъде взета предвид в сумата, която възниква при внедряването, намалена с размера на променливите разходи.

Метод на възвръщаемост на инвестициите

В списъка на основните методи за ценообразуване в маркетинга инвестициите също се включват в производството на стоки. Важно е да запомните, че маркетингът отчита не само размера на инвестициите, но и възстановимата сума. Всяка инвестиция включва целта за получаване на дивидент. Това означава, че сумата на възстановяването определено трябва да бъде по-голяма от размера на инвестицията.

Същото правило важи и за местните инвестиции, т.е. когато една компания инвестира в маркетингови кампании и мерки. По този начин компанията възнамерява да повиши нивото си на доходи. Тези стойности следва да се вземат предвид в цената на стоките.

При маркетинга съществува специална формула за изчисляване на размера на възвръщаемостта на инвестициите. Според него изчисленията се правят в следния ред:

1. Размерът на инвестицията.
2. Обемът на продажбите.
3. Общата сума на брутната печалба и производствените разходи.
4. Размерът на инвестиционната възвръщаемост и размерът на инвестиционното покритие.

След като се премахне от втория параграф цената на продадените стоки и размерът на инвестиционните покрития, ние откриваме сумата на възстановяването.

Метод за определяне на целевата стойност

С този метод цената на продукта се взема предвид в изчислителната база, като се вземе предвид очакваният обем на продажбите. Този метод обаче има значителен недостатък - той не отчита нуждите и възможностите на потребителите и се фокусира върху интересите на предприемача. В условията на засилена конкуренция използването на такъв метод може да не отговаря на очакванията на дружеството и напротив, може да доведе до стагнация на стоките.

Методът на увеличаване на цената

Стратегиите и методите за ценообразуване в маркетинга включват различни подходи. Едно от тях е размножаването на покупната цена и продажбата на стоки със специален фактор за повишаване. За дружеството този метод е изгоден, тъй като не изисква изследване на търсенето на търсенето, тъй като в този случай това по принцип няма значение.

По принцип методите на ценообразуване в маркетинга се разделят накратко на два вида: бенчмарк за потребителското търсене и ръководство за стойността на продукта. Методът на маркиране се отнася до втория тип.

При популяризирането на такива продукти компаниите трябва да се научат не на обема на търсенето, а на вижданията на потребителя за продукта, стойността му и приблизителната сума, която клиентът е готов да плати за него. Въз основа на тези данни маркетинговата компания ще използва нецелеви методи за влияние върху клиента, насочени към създаването на определено изображение на продукта.

С този подход разходите на компанията служат само като икономически ограничение, под което е невъзможно да се пропусне стойността на стоките. Има обаче случаи на дъмпинг. Това се прави, за да се отстранят конкурентите от пазара и могат да се използват като временна стратегия. В дългосрочен план този метод не е оправдан, тъй като стойността на стоки в категории с високи цени е именно високата цена.

Ярък пример за подобен маркетингов ход е цената на чаша кафе в снек-бар и ресторант. Както показва анализът на методите и стратегиите за ценообразуване в маркетинга, във втория случай потребителят е готов да плати няколко пъти повече само за специална атмосфера.

Пазарни методи за определяне на цените

Този раздел на маркетинга има три основни метода:

1. Фокусирайте се върху потребителското мнение.
2. Насочване към стратегиите на конкурентни компании.
3. Нормативно-параметричен подход.

Първият тип методи е разделен на следните типове:

• Оценете максималната приемлива цена.
• Ориентация към търсенето.
• Анализ на границите.

Основните методи за ценообразуване в маркетинга за насочване към конкуренти са следните подвидове:

• Ориентация към цените на лидера на пазара.
• Въз основа на обичайните цени за купувачите.
• Тип на търга.
• Метод на търга.
• Ориентиране към пазарните цени.

Нормативно-параметричният подход предполага следните видове изчисления:

• Методът на специфичните показатели.
• Агрегиран метод.
• Метод на регресионния анализ.
• Точковият метод.

Стойността на маркетинговото ценообразуване е индивидуална за всяка компания. Тя е напълно свободна в избора си. Но има фактори, които трябва да се вземат предвид при ценообразуването. Едно от най-важните неща е жизненият цикъл на стоката. Ако отдавна е известно на купувачите и има своето място на пазара, тогава са приложими плъзгащи, еластични, преференциални или потребителски методи.

Новите продукти ще бъдат успешни, ако приложите метода за "смазване на крем", лидерство, психологически техники или начин за проникване на пазара.

Практика в Русия

Предприемачът има право да определя независимо цена, като използва всеки наличен ценови метод. Като цяло могат да се отбележат два подхода към ценообразуването: определянето на индивидуалните цени и определянето на единична цена.

Процесът на ценообразуване е единствената маркетингова мярка, която не изисква парични инвестиции. Но в същото време експертите смятат, че ценовата политика на много компании не е достатъчно развита и има значителни недостатъци. Най-често срещаните грешки са:

• Недостатъчна адаптивност на цените към нестабилните пазарни условия.
• Прекомерно актуализиране на разходите при формирането на цените.
• Цените не са свързани с други елементи на маркетинга.
• Цените не се различават по отделна продуктова линия.

Най-изгодната позиция се поема от цените за иновации. Както знаете, симулаторът не може да се похвали със свободата при избора на цени. За разлика от тях иновативните продукти могат да си позволят да използват тактиката на "смазване на сметана", проникване на пазара или позоваване на стойността на продукта.

Поставяйки въпроса какви са методите на маркетинговото ценообразуване, трябва да обърнем особено внимание на популярната ценова политика - стратегията на ниските цени. Този метод е универсален. Той преследва няколко цели: бързо въвеждане на пазара, изтласкване на продуктите на конкурентите и разширяване на района на продажбите. Обикновено след пълното въвеждане на стоките на пазара се извършва преглед на ценовата политика. Тук има две възможности: прилагането на друга целева политика, водеща до увеличаване на цената на стоките или увеличаване на печалбите, дължащи се на продажбите. Следвайки тази логика, прилагането на стратегия за ниски цени е икономически обоснована стъпка.

Кога мога да използвам ниски цени?

В същото време, когато се прилага стратегия за ниски цени, трябва да се вземат предвид някои външни параметри:

• Пазарът реагира чувствително на ценовите промени.
• Тъй като обемът на продажбите на продуктите се увеличава, разходите трябва да са склонни да намаляват.
• Силна конкуренция на пазара.

Наличието на такива фактори в сферата на дейността на дружеството е гарантирано, че ще доведе до успеха на стратегия за ниски цени.

Кога мога да продам повече?

Стратегията на високите цени също се оправдава икономически. Но са необходими някои условия. Преди всичко те се отнасят до самите стоки. Тя трябва да бъде новост на пазара или да бъде защитена от патенти или в резултат на високотехнологични процеси.

От страна на пазара, важни са условията като формирания образ на компанията или стоките, наличието на достатъчен брой целеви аудитории, най-високото ниво на конкурентоспособност и малките обеми на производство.

След като продуктът заема твърдо място на пазара, компанията може да развива продукти в по-ниска ценова категория. По този начин се постига обем на продажбите и увеличение на печалбата.

заключение

Обикновено се смята, че продуктът ще донесе печалба, ако неговата крайна цена покрие всички разходи за неговото производство. Това е твърде общо изявление. Но потенциалът на всеки пазар е много по-дълбок. Разпознаване и активиране на маркетинговите методи. И умелото им приложение е наполовина успех за всяка компания.