Комуникационна стратегия: цели, цели, процес на формиране

Насърчаването на стоки и услуги изисква интегриран подход, който се прилага в разработването на комуникационна стратегия. Днес маркетингът се превръща в основен елемент от дейността на всяка организация, независимо дали продава хляб или предоставя интелектуални услуги. Добре обмислена, компетентна маркетингова комуникационна политика на компанията е необходимо условие за нейния успех.

Концепцията за

Всеки комуникационен процес преследва конкретна цел, постигането на която е свързана с разработването на стратегия. В маркетинга основният начин за изпълнение на плановете и целите е да се изградят връзки между купувача и производителя. Комуникационната стратегия в най-широк смисъл е всеобхватна глобална програма за постигане на маркетинговите цели на компанията. В по-тесен смисъл, той е синоним на концепцията маркетингова стратегия. На практика комуникационната стратегия включва маркетингова, творческа и медийна стратегия. По този начин, тази концепция е обща програма на действията на компанията за установяване на комуникация с пазара, външната и вътрешната среда.

предимства

Разработването на комуникационна стратегия позволява на организацията да създаде разработен план за действие за постигане на целите си. Стратегическият подход има редица предимства. Тя ви позволява да оптимизирате разходите и максимално икономично да разпределяте всички видове ресурси: временен, човешки, финансов. Стратегията е начин да се види цялата картина и да се намерят най-кратките и най-печелившите начини за постигане на целта. То помага да се изгради йерархия на целите и да се премине към глобални постижения, без да се губят суетните ресурси. Също така, стратегията ви позволява да намерите скрити резерви и нови възможности за развитие на бизнеса. Един интегриран подход се основава на задълбочено проучване на пазара на реалностите, разбиране на предимствата и недостатъците на продукта и това помага за намиране на иновативни решения за процеса на модернизация и промоция.

Видове стратегии

Тъй като стратегията е термин от военната среда, нейното име също може да бъде заимствано от там. Традиционно има отбранителни и атакуващи стратегии. Защитата и нападението могат да бъдат фронтови и фронтални. Това означава, че те могат да бъдат изпратени само до един или повече противници или свойства на стоките - да ударят по фланговете. Или се бори на всички фронтове: състезатели, пазари и т.н. Съществуват и партизански стратегии, т.е. скрити от очите на врага. Не напразно познатият маркер Джак Тройт оприличи процеса на общуване с войната и нарече своята епохална работа "Маркетинг войни".

Съществува и подход, в рамките на който се подчертават стратегиите за представяне, манипулация и конвенция. В тази перспектива всички стратегии се класифицират според основния метод установяване на контакт с целевата аудитория. Представянето е отворена пасивна комуникация, в рамките на която целта не е да оказва влияние върху комуникатора. Нейната противоположност е манипулация, т.е. скрит ефект. Конвенцията се основава на установяването на взаимодействие между страните.

структура

Комуникационната стратегия обединява в себе си три направления на планиране на действията: маркетинг, творческа и медийна стратегия. Маркетинговата стратегия включва проучване на позицията на компанията на пазара, идентифициране на предимствата на марката, избор на целева аудитория. Креативната стратегия е формулирането на ключово послание и разработването на визуални изпълнения на основната идея за комуникация. Медийната стратегия е изборът на канали за контакт с аудиторията, планиране на начини за комуникация с потребителите чрез средствата за масово осведомяване и други точки за контакт.

Технологии за развитие

Всяка стратегия е разработена въз основа на внимателен анализ. И маркетинговата комуникационна стратегия започва с важна фаза - изучаването на ситуацията. За качествено решение трябва да разберете характеристиките на популяризирания продукт, собствената информация за позицията на компанията на пазара, конкурентите, техните предимства и недостатъци. Често такива компании като маркетингови услуги се поръчват от специализирани агенции. Въз основа на получената информация тя се формулира платформа марка, позиционирането на стоките се развива. Следващият етап е идентифицирането на пазарните сегменти и аудиторията, с която ще се създават комуникации. След като всички изследвания са направени, следващата стъпка е да създадете ключово послание. Едно творческо решение се основава на предимствата на продукта и на потребителските прозрения. Тя трябва да причини желаната емоция и асоциация. Следващата стъпка е да изберете каналите за разпространение на съобщението. За да изберете правилно превозвачите, трябва да разберете медийните предпочитания на целевата аудитория и да анализирате нейното изображение и начин на живот. Трябва да се визуализира ключово съобщение, т.е. да предаде в материала: думата, музиката, телевизионния клип. Сцената на развитие на рекламния продукт включва търсенето на най-ярките и атрактивни рекламни изображения. Последният етап от формирането на комуникационна стратегия е разработването на медиен план. Необходимо е да се определи честотата и обхватът на комуникациите с времето на контакт с потребителя.

Стратегическа платформа

Разработването на комуникационна стратегия е немислимо без платформа за марката. Компанията трябва да разбере своята мисия и предимствата на стоките. Те са поставени в основата на концепцията за позициониране, което означава желания образ на продукта в възприятието на потребителя. Производителят трябва да формулира уникално търговско предложение (UTS), което ще "уреди" в съзнанието на потребителите. Това може да е естествено: когато продуктът има истинско отличително качество, например операционната система в телефоните на Apple. Или изкуствен, т.е. изобретен. Например, сокът "Добър" е UTS - "сок, създаден с доброта". Платформата за марката не е разработена за всяка рекламна кампания, а е елемент от стратегията. На основата му са формулирани лозунги и послания за рекламни продукти: опаковки, радио и телевизионни реклами, външна реклама и т.н.

Набелязване на цели и цели

Комуникационната стратегия включва две вид цели. Дългосрочните цели трябва да съответстват на плановете за развитие на фирмата в дългосрочен период от време, като завладяването на позиция на пазара, заснемане на нови пазари и сегменти, и така нататък. Н. тактическа краткосрочните цели са свързани с етапите на популяризиране и развитие на марката. Определянето на цели може да се осъществи по различни начини. Най-популярен е на SMART модел, според който целта трябва да е конкретни, измерими, достижими, актуални и ограничено във времето. Тоест екипът трябва да разбере какво и на какъв етап трябва да се постигне. Служителите също трябва да споделят поставените цели, да разберат ползите за себе си.

Целева аудитория

За компетентното разработване на комуникационна стратегия трябва да разберем кого е адресирана. Целевата аудитория е най-важният параметър в изследванията. Най-често, агенцията предлагаща маркетингови услуги за оценка на социално-демографски параметри на публиката: .. пол, възраст, семейно положение, образование, доходи и т.н. Въпреки това, текстът на съобщенията и концепции за позициониране трябва да бъде да се разбират нуждите и особеностите на поведението на потребителите. Това ви позволява да откриете прозрения, които са подходящи за хората, да вдигнете думи и теми, които са близки до тях. Комплект от поведенчески характеристики на потребителя се нарича психография и е описан от понятието за начин на живот. Всеки потребител, в зависимост от неговия тип, стадий на семейния живот цикъл пътя си да консумират ресурси и правят покупки въз основа на определени причини. За да се определи такава информация не е достатъчна, за да се извърши проучване или анкета, те могат да бъдат получени само чрез качествено изследване: интервюта, проективни техники.

Инструменти за внедряване

Традиционно комуникационната стратегия се основава на използването на специфични инструменти. Тя включва такива средства като: лични продажби, PR инструменти, реклама, BTL. Комуникационната стратегия на компанията включва подбор на медии, в които ще се рекламират, планират действия и събития. Медийното планиране идва от данните, получени в хода на анализа, относно медийните предпочитания на аудиторията. Той взема предвид и голям брой обективни характеристики на медиите: рейтинги, циркулации, пътнически потоци и т.н.